财讯：国产洗发水企业品牌举步维艰 专家：做“中国特色”

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最近，洗发水咨询发布《2009-年中国洗发水领域市场分解和投资价值研究报告》指出，目前中国洗发水市场竞争结构发生了根本变化，销售渠道资本准入门槛大幅提高，洗发水中小企业在其中占了一席之地
这一评价与今年以来许多国内洗发水企业品牌的表现相吻合，多属于中小企业。 拉迷、奥特曼、奥特曼、蒂凡尼秀等企业品牌相继出现销量下降的消息，舒利、追风、帕里斯等企业品牌也淡化了顾客的视野，业内相关人士表示:“国内洗发水企业品牌几乎毁灭了。 实际上，从工作中来看，国内洗发水企业品牌的生存困境不是再一天的寒冷，而是在市场竞争格局改变的情况下，如何谋求破局成为紧迫的问题。

国内洗发水企业的品牌很难走

临近年末，根据快消品的营销惯例，现在应该是广告、营销活动铺天盖地的季节，但今年的人们很难从其中找到拉芳、好迪、茎花之秀等国内洗发水企业品牌的身影，这些公司面临

据业内人士透露，许多客户熟悉的国产洗发水企业品牌今年以来遭遇严重的销售萎缩。 “从对原料企业的采购量可以看出，有些国产洗发水企业品牌以往只进货了三分之一。 ”上海引腾公司管理有限企业总经理、日化领域顾问陆坚说。

据原两面针股份有限公司市场总监、资深化妆品市场专家吴志刚介绍，拉迷等几大国产洗发水企业品牌在高峰时期的销售额约为10亿元左右，拉迷超过10亿元，但现在下跌到5亿元以下

中国美容化妆品网ceo馀涛，湖北钟祥的日化品店老板，“从年到现在国产洗发水企业品牌几乎被破坏了。 我唯一看到的企业品牌“霸王”，从“二恶烷”的事也不行。 其实《二恶烷》存在于大部分洗发水中，只有《霸王》成为目标。 这也有媒体的责任。 ”。

这些数据暂时无法从相关企业品牌中证明，拉芳、靓妆、好迪、柏丽丝、茎花秀等洗发水企业品牌在广东，占本土洗发水企业品牌的大半江山，他们的困境

馀雪玲认为国产企业品牌的洗发水产品在大城市的市场上一直很少见。 他们的市场第一是二三四线，因为她在宁夏的一个农村批发市场也看过茎花表演。 但是，她并不否认这些企业品牌难以生存。 “企业品牌在利润收缩、价格压力下减少广告和营销活动，这可能是客户降低这些企业品牌曝光量的原因。 但据我了解，这些公司的销售额没有受到影响，但利润可能会收缩。 ”。

价格压力、大型竞争与渠道变化

据洗发水咨询所发布的《2009-年中国洗发水领域市场解体和投资价值研究报告》显示，现在，宝洁、联合利华等代表国际巨头在中国洗发水市场的占有率超过7成，随着流通渠道萎缩清洗和终端渠道的扩大， 现在洗发水市场的竞争格局已经发生了根本变化，“低价战略+广告轰炸”的营销模式过时，销售渠道的资本门槛大幅度提高，洗发水中小企业不太容易立足。

广东省日化商会秘书长馀雪玲批准了这一评价。 她分解了，另一方面洗发水中低端市场的利润率本来就低，价格上涨很快，特别是经营价格，就像各电视台广告投标额创新高的现象一样，这些都是本土洗发水企业品牌早就处于“微利时代”了。 另一方面，宝洁等上市企业巨头进入了中低端市场，这个市场的竞争也加剧了。

资深化妆品市场专家吴志刚指出，除了价格压力和大型竞争外，销售渠道和终端的一些变化也是国产洗发水企业品牌生存困境的原因之一。 随着城市化进程的加快，大型超市和专业连锁店取代了低端市场上大量存在的“夫妻店”“食品店”“小卖部”，蚕食了国产洗发水企业品牌的阵地。

中国美容化妆品网ceo馀涛表示，国产洗发水企业品牌的死亡是资本的力量造成的。 在广告、营销、销售终端的竞争中，现在的国产企业品牌几乎难以企及。 》他举例说，舒蕾企业品牌曾经希望用“终端为王”的策略开辟血路，但大商超争夺的“山头”没有足够的资本，但在现在的三四线市场上，大商超已经成为销售终端中唯一的大

对此，来自宝洁企业的海飞丝、漂柔等企业品牌，不否认现在的上海拉腾公司管理有限企业总经理的陆坚。 他举例说，2003年前后，广东某二线洗发水企业品牌以毫不逊色于浮柔和潘婷的配方迅速吸引了客户，当时的浮柔和潘婷产品定价均在16元以上，但该企业品牌产品定价仅为11.5元，浮柔和 当时宝洁在宣传漂柔9.9元的“农村版”产品，等于与该国内企业品牌打了“正面遇难战”。

陆坚说，在这场竞争中，宝洁有两个最大的特征。 首先，洗发水在柜台上。 入场费、条形码费、货架费是不少的“买路货”。 在这方面，卖场对小国内企业品牌很严格。 宝洁的谈判能力会一直很强。 否则，宝洁可以把所有的产品从卖场撤走。 宝洁占销售终端的有利位置。 另一方面，宝洁体的量巨大，它在不大幅改变“农村版”配方的情况下只能定价9.9元，但其国内企业品牌完全不能消费宝洁。

把“中国特色”推向国际水平

在危机下，本土洗发水企业品牌如何能谋求破局？ 对此，资深化妆品市场专家吴志刚开发的“处方”是开发具有“中国特色”的产品。 这个观点在业界得到了普遍支持，在其他日化产品的细分市场也得到了八百集、相应本草等成功案例的验证。

根据费用市场研究机构euromonitor的统计，2009年中国中药类洗发水市场规模达到26亿元，随后几年的增长率都在20%左右，高于市场平均水平。 宝洁、夏士莲等在这个行业试过，但成果不太高。 现在，云南白药、楚虹药业等国内药企也开始进军，在业界也很有前途。

另外，吴志刚对未来的中国洗发水市场有三个方向的预测:第一，在市场大局方面，随着中国城市化进程的加快，低端市场日益萎缩，中高端市场扩大。 第二，在客户的诉求下，人们越来越倾向于综合保护头发，对洗发水、护发素养发的“沙龙式”系列产品和气味等因素的感性需求是两个比较重要的增长点。 第三，在销售渠道上，日用品、化妆品专卖店将成为重要的断点。

广东省日化商会秘书长余雪玲对中国洗发水市场的未来抱有乐观的期待。 “洗发水产品是快速的费用品，诉求如何可能饱和？ 这只是蛋糕怎么分的问题。 ”她认为，未来本土洗发水企业品牌依然致力于中高档市场，进入二线城市是努力的方向，也是必然趋势。 同时，中国本土公司在生产能力、人才储备方面的实力越来越强，中国客户也不再迷信国际企业品牌，从而存在机会。

作为日化产品营销的专家，上海拉滕公司管理有限企业总经理陆坚也对本土洗发水公司的破局提出了一些建议。

首先，要求提高处方质量，降低价值成本，与国际研究开发机构进行技术合作。 陆坚认为，洗发水配方的开发难度远远超过护肤品，国内公司在短期内很难达到一流水平，与美国、日本的研究开发机构合作是迅速有效的方法，不能吝惜这数百万元的价格

其次，重视企业品牌的定位、包装和管理。 以云南白药的“养元清”洗发水为例，陆坚认为其内在质量一流，不亚于国际企业品牌，但企业品牌的定位、概念构建、包装设计有通俗之处，上市至今未取得预期的成功，令人遗憾。

最后，陆坚提出，进入洗发水板块需要强有力的综合条件，充分的资金、一流的质量、形成企业品牌的文化基础、发达顺畅的销售渠道等必不可少，具有挑战力的中国企业寥寥无几。 “中国的洗护市场规模即将达到400亿元。 根据现在的情况，国内企业品牌的未来不排除被外资企业品牌吞噬的大部分不幸。 谁抵抗和挑战成功，洗护板八百集，相应本草？ 我们会等的。 ”。