财讯：告别草莽时代，直播电商还能吃“大锅饭”吗？

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文|曾经摇铃的来源|科学技术向令说( xiangling0815 )直播电商到了最重要的时刻。 10月20日，在天猫双11预售开始后的第一次直播中，李佳琦和薇娅直播之间的累计观众数达到了3亿人，带货金额达到了70亿元(定金超过10亿元)。 10月21日，辛巴队参加战局，当天在快手平台直播销售8.6亿元商品，是现在直播电商大潮的缩影。 今年以来，在疫情“宅经济”的持续发酵下，更多的平台、在线/离线商家、明星、公司家、外行参加直播电子商战局，直播电子商近年来积累的领域潜力提前爆发，产业链的 根据微盟研究院与虎嗅合作发表的《直播电商研究报告》(以下简称报告)，超六成的商家已经把直播作为常态化营销方法，小程序是继中继商平台和短片视频平台之后直播的另一个重要 直播的电子商务加速了“无边界化”，兆市场再次大幅加快了“轨道变更”、“无边界化”，是全年直播的电子商务的最大优势。 受疫情影响，长期以来，直播带货在线、离线公司要求增量救生稻草，使直播运营商加速了“破圈”。 数据显示，截至去年6月，电商直播客户达到3.09亿，今年上半年国内电商直播超过1000万次，观众超过500亿人，直播电商接近万亿规模。 除了客户的成长，直播渠道、商品类和商家、播音员类型的多元化打破了直播电子商固有的边界，由此带来一连串的连锁反应，扩展了直播电子商的外延和内涵，具体如下: 1、平台继续“直播” 今年以来，微信、百度、美团等互联网巨头纷纷进入直播电商，直播渠道多元化迅速发展加速，呈现两大局面。 另一方面，现在淘宝、快手、抖音直播电商的三强结构继续加强。 据网络经社报道，预计每年3者的电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿、2000亿，增长率将变得明显。 另一方面，在接力业者和短片平台之后，今年2月末入局的微信小程序的直播迅速发展，重建了直播电商的结构。 与快进直播不同，商家可以通过小程序直播，实现直播互动和商品销售闭环，与客户进行沉淀和二次接触，帮助商家构建私人域流量池。 由于私人领域的流量踩着热风口，小程序直播成为直播的重要载体，迅速成长。 数据显示，自公测以来，有10万商家参加。 另外，根据微盟的调查，83%的商家希望继续采用小程序现场。 从“公海捞鱼”到“私域养鱼”，私域直播将常态化。 随着直播电子商务的迅速发展，播音员、平台及企业品牌马太效应也越来越严重，真正能吃红利的只有少数人，商家越来越重视建立私人领域流量。 尽管各大平台都在宣传店铺广播。 报告显示，建立企业品牌私有域流量，利用粉丝沉淀和分裂进行二次营销，成为商家进行直播的首要目的，超过46.4%。 另外，59%的商家的直播间流量的主要来源之一是“私人域流量”，88%的商家的现场直播请客户关注店铺，成为会员、参加社区，独自的私人域流量。 相比之下，只有30.5%的商家直播的目的是进行企业品牌的宣传引流，提高产品和品牌的曝光度。 通过直播清除库存和发布业绩的商家只有23.1%。 你会发现以小程序为载体的私人域广播已经常态化了。 3、从“尖叫式带货”到“定制化运营”，直播电子商正在走向精细化。 从运营方面来看，经过几年粗暴的迅速发展，直播的电子商务正在走向精细化。 首先，客户越来越关注商品的质量和服务体验。 现在直播的电子商务领域依然混乱很多，夸大了产品的普及，价格变动太大，售后服务体验不好等成为客户吐槽的重点。 随着直播渠道的增多，直播市场的供给过多，稍微洗脑式直播带品变得难以持续，商品和服务质量等的微细化运营成为重点。 其次，对商家来说，直播成为常规化运营后 很难引进和获取直播流量，缺乏专业的直播运营团队，选择品与客户对象定位，费用水平不一致。 粉丝的转换和订单的转换不理想等，成为制约其更迅速发展的难题，需要使运营微细化而破局 最后，对于第三方mcn机构和播音员来说，随着顾客和商家的要求提高，领域的监督管理变得严格，第三方服务的商业化程度提高，专业化、个性化和定制化的服务诉求提高，相关机构也进行了精细化的服务 随着直播运营商在顾客、平台、商家、运营水平上的一些变化，小程序私人域直播的价值越来越突出，可见直播运营商的精细化运营成为新的趋势。 如何切断下波领域的红利，商家需要考虑几个问题由很多因素引起的这个直播电子商的大潮涌来，而且领域也达到了新旧潜力转换的重要节点。 旧潮消失后，在新潮到来前的领域安排中，如何剥夺下波领域的红利，成为摆在业者面前的必答，很多问题依然需要考虑。 第一，商家直播的最终目标是什么？ 根据诉求的不同，各商家进行直播的目的各不相同，大致可以分为三类。 一个是为了音量(流量和销售数字)。 例如，很多以前传下来的制造商和国际企业品牌为了利用公共区域的流量和互联网的知名度，定期进行曝光，企业品牌的影响很大，传达度很高。 说亏的话就是广告，因为重视销售数字(可展开)而不是销售利润，所以定期出现在各上网本的直播间。 第二是为了销售额 比如清理库存，冲走销售额的商家 前者本质上可以看作是损失(低利润)清币，后者相当于制造爆款的前期投资。 另一个是为了馀量 商家利用直播发掘私人领域的价值更重视顾客和企业的品牌价值。 与前两者相比，在直播中建立了私人域的流量池后，沉淀的顾客属于商家自己，而不是平台和主播。 因为这是残留量，所以可以二次开发，具备越来越多的发掘空之间。 第二，多元化直播频道是怎么配置的？ 直播频道进行多种布局成为趋势时，如何布局不同的直播频道，提高投入产出比，是商家考虑的另一个问题。 成熟平台通常有更大的库存基础，如淘宝、抖音和快手。 但是直播的商业化程度也很高，马太效果更明显，小主播没有流量，大主播价格很高，很多腰部主播都是比较好的选择，但必须选择。 在哪个超大v还没有出现，数据还没有高速上升，商业化程度还没有充分成熟的平台上，可能有越来越多的增量分红。 这对有限的中小企业来说是个机会。 现在很多商家看小程序广播，一是私人域广播的属性，二是还在平台红利期。 最重要的是网上一体化的新零售时代，对于任何网上都有布局的商家来说，无论如何网上离线都很重要。 以微盟616零售购物区为例，在微信生态下打开“去中心化”直播带货，根据直播间“脱口秀+企业品牌连麦”的玩法，商家通过网下店铺的流量，给予企业品牌网上成长 第一个企业品牌之间的私有域流量共享也是未来的方向。 第三，所在领域适合电商直播吗？ 现在，直播的电子商务进入了“万物皆可广播”的阶段，但根据领域不同，与电子商务直播的相容性也不同。 报告显示，目前服装鞋包、美妆清洗保护、食品、生活日用及数字电器五个领域是直播带品的热门领域。 从商品价格来看，500元以下的商品在直播间最畅销。 因此，在这种课程中的商家如果还没有进入直播就必须加快布局。 第四，选择第三方机构还是自己直播？ 在执行层面，选择第三方机构还是自己直播，也是商家应该考虑的另一个问题。 报告显示，57.4%的商家首选是选择第三方直播服务机构进行合作，提供专业的运营服务、有流量的播音员、成本削减、人才、转换等。 现在直播电子商务领域的第三方机构主要以mcn机构为中心，特别是高速振动平台等mcn机构非常成熟，有流量的播音员很重要。 在小程序直播中，微信第三方的服务业务布局很大。 客户可以选择官方小程序直播插件，也可以选择微联盟直播，即第三方服务商自己的平台，如高速应用程序 两者的区别是毛坯房和精装房的区别，后者在直播营销和顾客运营中有更丰富的玩法，是商家选择的重要原因。 以微盟直播小程序为例，从去年1月到6月，在这个平台播放的商户数量增加了183%，播放次数增加了20倍，直播交易数量增加了260倍。 第五，如何细化直播的电子商务？ 直播电子商的精细化运营重点是供应链、直播文案、客户运营的优化。 供应链的优化当然是基于顾客的诉求新闻满足顾客价格、质量和参加者匹配的商品越来越多。 直播复制的优化主要表现在播音员和直播间的玩法上。 另一方面，商家将提高合作播音员的专业程度 另一方面，在直播玩法中越来越创新。 据报告，促销优惠中，与粉丝的交流、集团化的诱惑、社会交流的分裂、连麦等成为了商家直播间最常用的5种玩法。 另外，对于微信小程序的直播客户来说，过半数的客户希望在看直播时参加商家的微信社区，及时掌握优惠新闻。 因此，吸引粉丝和进行社会交流是顾客运营的关键。 总结起来，由于小程序直播的异军突起和私人域的流量价值受到重视，小程序+私人域直播成为了新的风口。 这个爆炸完成后，直播电子商将在今后2~3年进入正式的成熟期。 这将是领域的下一个最大红利。 对商家来说，直播的电子商务发展迅速，已经不是单一渠道“打捞”的想法，而是要考虑多元化渠道带来的长期利益。 通过公共区域直播获得音量和销量，通过私人区域直播获得剩馀量，对商家来说都是不可或缺的，特别是后者，正在平台分红期间。 总之，全民广播的口号喊了很久，现在广播中的电子商务还只是走在全民广播的路上，还没有结束。 现在是广播中电子商务最重要的时刻。 这张照片全部可以从网上得到*这个复印件是“科学技术的命令说”的原件，不允许，所以任何人都不能以任何方式采用。 包括转载、摘录、复制或镜像的建立。 【完】曾经按铃1的钛媒体、品途、所有人都是产品经理等多个创投、科技网站年度的10大作者。 2虎啸奖评委3作家:【移动网络+新常态下的商机】等畅销书作家4《中国经营新闻》、《商界》、《商界评论》、《销售与市场》等近10家报纸、杂志特约评论家。 5钛媒体、36kr、虎嗅、接口、澎湃信息等近80个专栏作者。 6“脑艺人”(脑力工匠)的概念提交人现在进化为“新媒体”，成为一个领域。 7腾讯全媒体派荣誉领袖，多个科技智能企业传达顾问