财讯：对话Beyond Meat投资人：解读植物肉投资

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“产品依然是最重要的 “作者:孟德阳: tuya出品:财经涂鸦产品革命发生在最以前流传的行业:肉。 远远超过了beyond meat(bynd.us )上市以来市场预期的股价表现，使中国市场重新认识到下一代植物肉乃至整个植物基食品的成长潜力。 今年以来，星期零starfield和真肉等国内植物肉企业品牌获得了新的融资。 事实上，中国客户吃替代肉的产品有很长的历史，至今豆制品以“仿肉”或“素肉”的形式进入市场，但客户很小。 新一代客户更赞同健康环境友好的概念，但不想牺牲产品的味道。 道资本的创始人和理事长张涛此前对《财经涂鸦》说。 “我希望好的创业项目首先能制造出对年轻人特别是千年代有魅力的产品。 “这个小组是植物肉在中国确立认识最重要的。 在大背景下，猪肉价格上涨周期交织着新型冠状病毒大爆发带来的不明确性，加快了人们对健康、可持续食物产业链的认识。 与中国相比，北美对植物基产品的认识更成熟。 在接受“财经涂鸦”采访时，lever vc (力矩资本)的创始人兼管理伙伴nick cooney表示，中国植物肉企业还处于比较早期的阶段，但迅速发展的潜力非常大，而且从世界范围来看，中国 nick cooney在替代蛋白行业深耕了15年以上，也是beyond meat的早期投资者之一。 在采访中，nick还分享了他对中国植物类食品企业投资的逻辑，以及对电商和市场动向的看法。 以下是采访复印件(有删改) q :财经涂鸦a:nickcooneyq:nick你好。 我们直到这几个月前才追踪到中国植物基/替代蛋白市场和企业的变化。 关于这一点，首先不能迂回的企业是beyond meat。 作为初始投资者，你什么时候在什么背景下选择投资这家企业？ a :好的，谢谢 我是去年投资的beyond meat (这项投资)是我参加设立的美国家族投资贝希尔( fiv )，我在运营的同时投资。 为什么要投资？ 其实，认识beyond meat首席执行官伊桑布朗( ethanbrown )大致是一年，企业还处于非常早期的阶段，当时没有投资，但在替代蛋白相关行业工作。 他(伊桑)来我家带了一点样品，跟超市和客户打了点招呼，宣传他们的企业品牌。 然后我们一直保持联系，直到去年这个fiv成立。 对他的投资也是我们的第一笔投资。 问:与早期的替代蛋白质产品相比，如1990年代和本世纪的第一个十年，beyondmeat有那些区别吗？ 答:我们投资beyond meat的时候，他们实际上有很好的销量，但他们还没有发布beyondburger。 后者才是他们真正从竞争中脱颖而出的产品。 当然，他们在营销和企业品牌上也做得很好。 所以我认为beyond meat成为我们今天看到的beyond meat是因为他们有很好的产品质量。 他们提供了比市场上其他竞争产品质量好得多的产品。 作为优秀的市场和企业品牌宣传战略的专业选手和良好的公司的合作等也确实起着很大的作用。 但是毕竟，人们吃东西的时候，他们想要更好吃的食物。 这就是为什么产品完成了beyond meat 问:你说的产品质量能量化吗？ 还是主观体验？ a :通过客户的品尝测试后，可以量化。 据我了解，他们与不同的植物基肉类产品进行了横向测试比较，注意了顾客品尝产品时的反应。 他们发现比起品尝其他产品，客户品尝beyond meat产品时的反应有很大差异。 这可能是量化“质量”的最好方法。 这样的测试不是经常进行，但是他们不定期做一点。 当然，我们也可以根据销售数据的增长率对其进行量化。 例如，连锁餐厅也销售过其他(植物性肉类)产品，似乎不理想，餐厅与beyond meat合作，证明问题。 问:替代蛋白的迅速发展在中国也很盛行。 这可能是力矩资本( lever vc )选择进入中国的理由，你能介绍选择进入中国的逻辑吗？ a :就我个人来说，关注中国市场已经4~5年了。 很明显，考虑到体积和很多因素，中国市场是世界上最不重要的也是最重要的市场之一。 对我们基金来说，过去三年来我只把四分之一的精力放在中国。 从更广泛的意义上来说，我们基金的其他合作伙伴实际上在这个地区，我们有一个合作伙伴在广州，两个人在香港。 广州合作伙伴已经结束融资，香港合作伙伴手中有近5亿美元的资金，准备投资中国区的农业和食品企业。 他们在这个地区已经有好几年的投资经验了 问:关于文化和商业环境，其实美国和中国有非常大的区别。 所以，对替代蛋白企业来说，中国企业成长的方法和美国一样吗？ 例如重视市场营销和企业品牌的构筑等 a :这个问题真好 我们认为如果中国企业想去的话，必须满足三个条件。 首先，他们有更好的产品质量。 二是优秀的营销，也更接近中国客户的口味。 现在很多年轻的植物肉企业没有在市场营销中做，但从产品味道的角度来说，优秀的企业会更少。 但是我开始出现了。 总的来看，中国对素食产品的支出有着更长的历史，另外，中国现在也是世界植物肉的第一市场。 但是，对新一代植物蛋白产品来说，这些产品必须复制肉的质量和香味，中国这样类型的企业与西方相比，现在还处于初期阶段。 但是我们也发现了很多新的活动，这个行业已经开始变化了。 问:你觉得植物肉相关的技术怎么样？ 技术在多大程度上能达到企业品牌？ 中国(植物肉企业)的技术与美国的技术相比有什么不同？ a :这取决于我们正在考虑哪个企业。 对于beyond meat这样的企业来说，实际上在ip和技术层面上没有完全独特的东西。 与其他植物类企业品牌相比，在中国、欧洲和其他地方，他们真正做得很好的是原材料的正确组合和如何组合他们的食谱，(所谓的技术)独特的设备和其他人能得到 他们只是处方上非常优秀，但这显然也是一个挑战。 这是将他们与同行竞争对手区别开来的墙 当然，其他一点企业也开发了重要和有价值的技术。 替代蛋白行业如impossiblefoods有自己的技术(编注:从植物中提取血红素等) 其他一点企业(编注: memphis meats和avant meats等)也有从动物的肉细胞培育真正的肉和发酵的“养肉”技术。 这些企业正在开发非常可靠和有价值的知识产权和技术。 这样，他们不需要活家畜就可以制造真正的动物蛋白质、动物脂肪和其他动物类产品。 这样的企业还处于研发阶段，当他们的产品进入市场时，这种独特的技术会给他们带来非常大的特征。 市场选择他们还是以前制造动物蛋白的企业？ 但是他们的产品得到更高的纯度、更高的质量，并且对客户或公司的指控具有更高的定制化程度。 问:但是，现在成功的企业似乎比技术更倾向于在市场营销和企业品牌方面做得更好。 a :看看它，我完全同意你说的话。 无论我们从不同的立场，或者从现在企业长期快速发展的立场如何成功，我的答案都有点不同。 我认为营销能在短期内引起一点观察，引起对这个行业的关注，给你带来一点销售额。 但我认为最终有天花板。 如果你没有足够的产品，这个天花板就无法突破。 问:对潜在的创业企业和投资公司来说，你重视他们的特征吗？ 答:从整体上看，我们基本上关注所有与替代蛋白相关的行业。 植物基肉类、植物基乳制品或“养肉”技术等。 这个行业的所有相关企业我们都感兴趣。 对创业者来说，我可能有一点建议。 在植物的基础上，我可能有两个主要的思考。 第一，正如我们刚才所说的，我们真正理解了找到世界上最好的方法，利用最先进的设备给(植物基)食物最好的面团的方法，如何吸取食品科学，创造真正美好的产品，还足够的企业 至少我们还没怎么看。 所以我敦促创始人们不仅要关注本土，还要关注世界上创造最好产品的做法和相关技能。 所以，我认为真正集中在这个方向的企业有更高的价值。 第二，企业进入的(植物基)产品类别实际上比现在开放得多。 例如，现在很多企业都做汉堡包等，在其他产品类别有这么多诉求。 其实在北美已经有很多替代蛋白企业在其他类别做得很好，但在中国很少。 因此，市场空有很多填补空白的机会，从市场规模的角度来看，其一点(潜力)非常大。 我认为这两种企业应该让我们最兴奋。 问:这使我想起中西之间不同的烹饪方法。 比如中国很多植物肉可以用来做饺子馅，现在也许可以扩展到一个新的类别。 具体怎么看烹饪方法的区别？ a :是的 毫无疑问烹饪方法会影响产品的制作方法。 一个是炒菜，另一个是煮菜。 考虑到火锅食材这样的产品，西方植物类企业品牌可能为此考虑，或者在这个行业非常合适。 例如，为了制作好产品，必须考虑什么味道适合什么天气，不溶于水等。 问:我的下一个问题是关于路线和成本方面。 对中国客户来说，电商是日本食品公司非常重要的渠道。 你如何看待电子商务对植物类食品的影响？ 因为我们发现新品牌首先从网上迅速发展，可能不是开实体店，而是从网上迅速发展。 a :这是个好问题 放眼中国以外的市场，从销售的立场来看，替代蛋白行业没有以在线为第一渠道的企业。 大部分企业不做网上b2c的销售。 可能有点企业，只是为了打造他们的企业品牌。 但是，很明显中国的电子商务路线一直很发达，所以在中国情况一定不同。 但是，我们没有看到现在(这样的企业品牌)，无论是在什么样的销售水平上最好的植物类企业品牌，收入的大部分都来自实体渠道。 关于这一点还需要注意 我想如果做得足够好，一家企业就能从EC平台获得巨额收入，但我们还没有看到。 站在创业者的立场上考虑的话，并不是把宝藏全部推给电商。 电商可能是整体战术中的重要部分，但我认为进入零售店、便利店、餐厅的路线也很重要。 问:好的 在中国很多速溶企业品牌正在崛起，特别是年轻人越来越忙，不想做饭。 你怎么看待这个新类别给以植物为基础的产品带来的潜在变化？ a :是的 我认为这个类别是全世界的好机会。 我们发现，在替代蛋白和植物类食品行业，速溶食品的类别增加非常明显。 这当然是非常好的方法(制作以植物为基础的产品)，第一个几个理由。 首先，这种方法很容易让不久前没有使用过植物基产品的客户试试它，使用的场景非常熟悉。 其次，至少从现在来看，植物的肉比以前传来的肉要贵一些。 在超市买植物肉就知道价格的不同。 但是，如果在准备好的速溶料理袋里放入一定量的植物肉，价格的差异就会变得更小。 因为那只是各种食材的一部分。 从价格的角度来说，这也是值得的 问:从整体体量和其他方面来看，中国市场与美国市场相比，不同之处或差异出现在哪里？ 答:从收益的角度来看，中国是当今世界上最大的替代蛋白产品市场。 根据两年前巴克莱的报告，市场上以植物为基础的食品规模约为180亿美元，具体到植物肉，零售端的收益规模约为10亿美元，植物饮料的规模约为170亿美元。 与中国相比，它是美国这个行业的世界第二大市场。 在美国市场，今年植物肉的销售额可能达到10亿美元的规模，植物乳制品可能达到约40亿美元。 这证明中国已经是世界上最大的市场。 另外，近几年，中国市场随着年增长率迅速增加，大致在14%左右。 这个销售额的立场 从市场渗透率的角度来看，尽管中国的销售规模超过了其他国家，但没有与之相称的渗透率。 与美国、德国、英国等国家相比，中国在这个行业的企业数量少得多。 但是，这种情况正在改变。 我们看到在过去的12-14个月里，出现了非常多的新企业。 从监管政策的角度来看，中国实际上进展非常快。 例如，在美国和欧盟地区，围绕以植物为基础的产品“标签”的争论和反对意见总是不同的党派，持续了好几年。 产品陈列没有问题，我们叫什么？ 我可以叫牛肉还是鸡肉，可以叫汉堡包吗？ 需要取别的名字吗？ 这些讨论实际上还在进行 让我再举一个例子。 在欧洲，一个国家不允许命名基于植物的产品，但在另一个国家使用。 从欧盟整体的角度来看，应该如何监督这些命名方法呢？ 在美国，也有州一点一点地试图限制命名方法后被推翻的例子。 底线是反复变化的 总体上没有明确的定义 中国现在也在改善类别命名、产品营养相关标准。 我们现在看到的标准方案还没有最终明确-非常好。 草案基本上明确提出对植物基产业的迅速发展非常有利。 跟客户说清楚，允许用“肉”称呼植物基相同的产品，例如植物鸡肉等。 我认为这是对的。 这样，客户就可以真正理解(产品的价值)，我们也可以受益。 问:是的，这些消息需要消化一段时间。 简单来说，你认为这个行业的中国能跨越企业来说，他们未来成长过程中的第一个挑战是什么？ 有几个第一挑战。 第一，结合中国企业长时间的注意，看看西方大部分(不是全部)优秀的植物肉企业品牌，发现他们用湿式拉丝蛋白的方法( highmoisture exculsion )生产植物肉。 以这种方式，将食用油、纯麦、水等植物肉的原材料汇总生产的产品，具有与真肉相似的布料。 这是非常满意的 但是，基本上所有中国植物肉企业品牌都用不同的做法干法蛋白拉丝生产植物肉。 两种产品质量的差异是肯定的 问:你提到的湿式拉丝技术阻碍中国公司应用这种方法的理由是价格吗？ 还是有其他理由？ a :是的，有价格的理由，也有精通这种方式的理由。 这种生产设备的制造商很多，质量稍好的制造商基本上是欧洲企业，比较贵。 根据产量，一台机器的价格通常从700万元到1400万元，虽然不是很高，但价格相当高。 这是一方面的理由。 另外，关于熟练度的问题，公司想去看看哪个非常成功的公司在做什么，模仿复制。 关于湿式拉丝技术，中国没有企业。 任何市场领先的企业都使用这项技术。 总体来看，我认为没有使用这种技术以上理由的综合作用是，第一家企业开始使用这种技术时，其他创业企业会看到产品质量的差异，承认其价值。 在未来3-5年，您会发现技术很快就会转移。 问:好的 基本上是我最后的问题。 我们关注一家名为星期零的植物肉企业最近很活跃，以前你们接触过吗？ a :当然，我们和他们的人做过信息表达，也吃过他们的产品。 事实上，我们基本上与中国所有这个行业的创业企业或处于初期阶段的企业保持着信息表现，包括周0。 (财经涂鸦记者温洁，方少卿对本文也有贡献)