财讯：加多宝王老吉，亲手毁了凉茶市场？

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原创:胡厘头新周刊

年9月3日，广药起诉加多宝“虚假推进”在广州市中级人民法院开庭审理。 图虫的主意

王老吉和加多宝都不认输，但数据可以选择性发表，但市场不会撒谎。 你什么时候去看看街角卖的凉茶？ 其实，找到卖凉茶的便利店也不像以前那么容易了。

不知什么时候开始进入街头大小便利店，冷库里已经很少见到加多宝和王老吉了。 我好像不记得中国凉茶曾经有过把可口可乐、百事可乐、红牛等饮料打向下属失败者的精彩瞬间。

年，日中天的中国凉茶领域发生了大地震:广药撤销了“王老吉”的商标，与加多宝的亲企业鸿道集团正式撕毁，并在次年7月的法庭上大获全胜。

自那时以来，在业界占有绝对霸主地位的王老吉凉茶，商标归属广药，但凉茶配方是鸿道集团自己的。

当时，“王老吉”商标的价值超过千亿人民币。 失去“王老吉”的鸿道集团重塑了凉茶企业品牌加多宝。

之后几年，凉茶市场成为加多宝和王老吉的战场，宣告商标，宣告广告语，宣告虚假普及，宣告包装，宣告配方……在法庭上，王老吉连接了几座城堡。 在营销中，加多宝赚了同情的眼泪。

市场上出售的凉茶原料包。

两家企业最近落幕的诉讼是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语纠纷事件。 8月16日，提起了5年诉讼，迎来了终审判决。

加多宝赔偿广药集团、王老吉企业共计100万元，立即停止向加多宝企业发布包含“中国每销售10罐凉茶7罐加多宝”广告语的广告，印刷了“全国销量领先的红罐凉茶- -加多宝”广告语的产品 驳回广药集团、王老吉的其他诉讼请求。

关于“全国销售的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶”这样的广告语，法院认为没有构成虚假的普及行为。

迄今为止，加多宝在3起虚假推进纠纷案件中赔偿金额累计达到2000万元，终审判决中赔偿金额降至100万元。

王老吉没多少钱，加多宝不太讲道理，没人太受益。 但这只是双方几十场诉讼之一。

从前香港的凉茶店。

广东凉茶北征之路

本来是广东特色的凉茶，如何在全国普及？ 在这个问题上，没有人能忽视加多宝的贡献。

1990年，鸿道集团从香港王老吉后辈那里获得王老吉凉茶配方的授权。 但是王老吉还有传人留在广州，这一手也掌握着王老吉企业品牌。

1949年，广州王老吉加入国有公司，之后王老吉经过几个波折直到1986年才重新注册为商标。

两个后代，两个商标，导火索已经埋好了，只有当时的鸿道集团不能踩。 后来发现鸿道集团为了北上卖茶迈出了这一步。

1995年，陈鸿道与广药签订合同，在内地获得了采用王老吉商标的许可，将大半个世纪的香港“王老吉”和广州王老吉分离并再次结合起来。

加多宝集团主席陈鸿道

到目前为止，广药集团自己生产的装箱王老吉已经销售了两年多，但没有引起太大的反响。 陈鸿道指挥师北上之前，王老吉凉茶在大众心中不是饮料，而是常见的药品和健康食品。

进入街头小巷边缘的凉茶店，伸出舌头给上司看，然后向上司提出应该降火还是消暑，应该治病还是预防疾病，这也是当时装箱王老吉销量下滑的原因。

大众习性是在喝凉茶时对症治疗，架子上的盒装凉茶没有“看病”的功能，苦味也不适合日常饮用。

当时广药集团的精力放在药物而不是饮料上。 王老吉制药行业的贺庆市场总监在采访中说:“既然有人愿意制作饮料，我们的资源自己也不能用，所以最好租。”

在广药眼里，初期销量没有增长的王老吉相当鸡肋。 图虫的主意

凉茶起源于广东，基本上停留在广东。 到了2000年，陈鸿道用“怕火，喝王老吉”的话改变了凉茶这个类别的命运。

从定位来看，陈鸿道去粗取，大部分凉茶的“治病防病”功能，聚焦于“上火”这一关键，相当于在市场定位中满足了凉茶的“看病”功能。

凉茶是广东省的，“上火”的说法遍及全中国，随着铺天盖地的电视广告播放，加多宝制造的红罐王老吉席卷大江南北。

一项数据显示，从2002年到2005年，王老吉的销售额在3年内增加了10倍，2006年一举超过了雄霸中国市场多年来的大型可口可乐。

站在街角喝一杯凉茶就走，是很多古老的硬核养生方法。

分手后，怨恨如海

红罐王老吉着火了，广药按合同只收几百万元的商标录用费，与加多宝的巨大收益相比，没什么大不了的。

幸运的是，只有红罐王老吉出租，广药可以自己生产绿盒王老吉。 同时，改变了以前苦哈哈的口感，和加多宝一样甜了。

改良后的绿盒子王老吉表现得很俗气。 根据《中国公司家》2007年的复印件，广州王老吉2006年的销售额比上年增加了300%，50%的收入是王老吉凉茶带来的——但他们王老吉的销售额只是加多宝的七分之一。

用广药来说，相当于送给寄养父母的儿子出人头地了，但在家只能吃边材。 为什么会高兴呢？

绿盒子显然不如红罐子深入人心。 图虫的主意

最后，还是广药集团自己创造了回收王老吉的机会:广药集团前社长李益民坦白，陈鸿道手中延长王老吉商标采用权期限的合同是在收购李益民300万港元的情况下签订的。

合同中的延长聘用期限是指在原始合同到期(年)后，租赁期限将延长到年。 由于程序非法，这个延长合同在法律上没有成立。

行贿案件是2004年。 同年，广药旗下的羊城药业正式变身，成为“广州王老吉药业”。

当时的加多宝就像白天一样，在2008年地震“捐款捐献1亿美元”的地震后，网上掀起了“买光王老吉”的热潮，国民的信誉度和销售额迅速增加，在罐装饮料市场连续获胜，年销售额

加多宝红罐王老吉铺天地下，同样写着“王老吉”三字的广药绿箱凉茶也卖了十几亿日元。 但是，与加多宝相比，十几亿还是太少了。

加多宝向地震灾区捐赠过1亿元，那时也是加多宝如日中天的时候。

原来的租赁合同到期的那一年，广药要求和加多宝重新协商合同，但双方没有协商。 更重要的是，广药要求加多宝变更合同，同时允许其他公司生产王老吉凉茶，让白云山药厂的其他凉茶和王老吉共享销售渠道。

最不能让加多宝坐的是，广药越过领域边界，允许广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等食品，使用了红罐。

王老吉的后辈王健仪对此很生气，在媒体面前宣布支持加多宝。 至此，租赁合同是否有效并不重要，加多宝和王老吉的决裂已成定局，漫长的商战开始了。

王老吉的后辈王健仪

和广药体面分手后，加多宝即使理解营销，也不能马上转移客户多年来对“王老吉”三个字的同意。

因此，加多宝赌博通常打乱广告推广费，租用伦敦奥运会，买巴西世界杯的直播广告，仅冠名“中国好音”……年，加多宝撒在广告上的货币约为12亿元人民币，广州王老吉在这方面只有700万元人民币

当然，王老吉很快就跟了上来。 你赞助“中国好声音”，我买“信息联播”广告。 如果你降价，我会打折……为了抢市场，加多宝和王老吉只会用力，无视价格抢人。

价格战争的直接结果不仅给两家公司带来血肉之痛，还强行打垮了市场上其他凉茶企业品牌。

根据前瞻产业研究院的数据，年，加多宝在凉茶市场的份额为52.6%，王老吉为42.4%，与该正、潘高寿、黄振龙等凉茶企业品牌，全部加在一起，分享角落剩下的5%，很难找到痕迹。

加多宝的市场占有率略高，但在企业品牌评价数据中，“中国凉茶第一企业品牌”的荣耀属于王老吉，尽管加多宝亲自制作了其中的大部分。

在市场竞争过程中，加多宝牺牲了太多的利益，出了数亿的赞助费，如果终端排他协议签字的话就签字了，尽管如此，还是没能回到过去的辉煌岁月。

在凉茶领域，加多宝的王老吉绝对是第一位，被迫改名后，只眼睁睁地看着广州的王老吉把江山分成一半，以前的销售额只是加多宝的零头。

你不甘心吗？ 可以理解。 愤怒？ 有道理。 但是，不可否认的是，延长加多宝录用期限的协议确实在法律上站不住脚。 就像他们自己发表的海报一样，关于诉讼，广药明显更好。

败诉后，加多宝的“对不起”海报刷屏一次，关于营销，广药确实不是对手。

竞争愉快，恶战苦斗伤身体

到了8年，王老吉和加多宝战斗了8年，胜负还不清楚，但凉茶这座江山已经凋谢了。

面对王老吉的攻城，加多宝的巨额宣传费逐年上升，又卷入侵害广告语诉讼，赔偿金巨大，加上价格战终端机战的投入，资金漏洞越来越严重。 去年，业界内传出加多宝资不偿还债务的消息，欠3.5亿元，净利润-5.8亿元。

加多宝很快否认了这个传闻，但高层频繁变更、裁员、停产等消息掩盖不了加多宝的困境。

背景更牢固的王老吉，情况似乎很平静。 在去年的年度报告书中，王老吉所属的白云山健康版的收入比去年增加了10.66%，王老吉凉茶成为了创收的主力。

王老吉好像又赢了。 但是王老吉只是赢了加多宝，但赢不了饮料市场。 凉茶市场前景暗淡，已经是不争的事实了。

根据前瞻产业研究院进行的数据统计，在加多宝拥有“王老吉”商标的几年里，凉茶市场规模同比达到16.7%。 年，“王老吉”商标容易成为主要，战争和颓废开始，市场下跌。

下跌最明显的时间段是年-年，迅速下跌到一位数。 在此期间，加多宝输了第12次诉讼，面临王老吉29亿元人民币的索赔。

八年来，奶茶着火了，果茶上来了，这茶茶陆续上来，凉茶真凉。

ai财经社在一年的文案中说:“中国企业品牌研究院食品饮料领域的研究员朱丹鹏可以评价快递品是否被市场接受，评价销售是否快，看市场上销售的商品的生产日期。”

王老吉开了一家奶茶店，没怎么引起争论。

王老吉和加多宝都不认输，但数据可以选择性发表，但市场不会撒谎。 你什么时候去看看街角卖的凉茶？ 其实，找到卖凉茶的便利店也不像以前那么容易了。

曾经输给中国凉茶的可口可乐和百事可乐也是长年战斗的敌人的一对。 同样，在竞争中，可口可乐和百事可乐不但没有双负，反而可以让客户认为彼此是朋友之间的无害游戏。

在现在的形势下，凉茶领域可能很难发生可乐领域的和平竞争。 躺在加多宝和王老吉之间的不仅仅是好处，还有理解商标的历史遗留问题，合同精神的差异。

要赢双赢，良性竞争是最好的力量。 但是王老吉和加多宝这场恶战太生气了，没有人为对方留情，将来不打算见面。

存亡胜负，谁真的在乎？ 架子上空出来的凉茶的位置一瞬间就会被其他饮料填满。 未公布的数据和购买其他饮料的客户对这一巨头的争执给出了深刻的答案。

参考资料:

《加多宝与广药交织的这9年》接口信息，2019年

“加多宝负债的工资不足停产曾经销售千亿日元的凉茶之王怎么样了？ 》新浪财经

“凉茶领域风光:王老吉利润现拐点、加多宝经营陷阱困境”前瞻产业研究院，

《加多宝这5年:红罐之争输了就死，平定是续命》ai财经社，

“王老吉之争”中国公司家，2007年

作者胡厘头

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原标题:“加多宝王老吉，你们自己毁了凉茶市场”

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