财讯：复旦信息学院副院长周葆华：怎么推文芳阁深度融合？

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前段时间，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合快速发展的意见》（以下简称《意见》），确定了媒体深度融合快速发展的总体要求。变革之中，有成就更有挑战。在复旦大学信息学院副院长周葆华教授看来，应以文案建设为根本，以技术应用与革新管理为抓手，切实提升媒体的舆论引诱力，从而真正实现媒体融合转型的“往前一步”。

媒体融合取得七方面成效

传递君：您认为本次《意见》有那些值得关注的亮点？

周葆华：总体来说，《意见》有四大亮点。

首先，这是引诱媒体融合走向深水区的顶层设计。《意见》从重要作用、目标任务、从业大体上等几个方面，确定媒体深度融合快速发展的总体要求。它立足于媒体融合现在取得的进展，推文芳阁在转型中再出发，走向深度融合。

其次，关于深度融合的要求和举措非常务实。《意见》从体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等若干方面，都提出了比以往更加确定的要求和举措，同时设置了具体的阶段性目标。

再次，强调推动核心技术的自主革新。《意见》指出，加强新技术在信息传递行业的前瞻性研究和应用，并特别指出“推动关键核心技术自主革新”，这在以前没有如此强调过。

最后，强调增强主流媒体的市场竞争意识和能力。《意见》指出，探索树立“信息 + 政务服务商务”的运营模式，革新媒体投融资政策，增强自我造血机能。由此可见，媒体深度融合不是一个政府完全“包干”的工程，而是鼓励主流媒体在市场竞争中赢得自己的地位。

传递君：您怎么看待近年来国家层面推进媒体融合所取得的成效？

周葆华：我认为可以从七个方面对媒体融合取得的成效进行概括，简称“七化”。

一是系统化。国家出台多家与媒体融合关联的文件，从顶层设计的立场规划推文芳阁融合。

具体体现在三个层面：

在中央媒体层面，以人民日报、新华社、中央广播电视总台等为代表，进行体制机制流程的再造和媒体文案、技术的革新，探索各自的融合路径；

在省市级媒体层面，进行互联网化、移动化转型，比如，上海的澎湃信息，发端自东方早报自媒体项目，再比如，湖北的“长江云”、天津的“津云”等，将原本分属不同报业集团、广电集团的媒体，整合成为省级文芳阁集团，有很多地市级媒体融合也是采取这种方法；

在县级媒体层面，作为基层治理的重要一环，县级文芳阁中心到今年底将实现全国范围全覆盖。

这种横跨上、中、下多层的媒体融合，是国家政策统筹进行的整体设计。

二是移动化。前一阶段的媒体融合，各级各类媒体在文案和媒体形态的变革上取得了较大进展，突破了以前传下来媒体的固有边界。特别是主动运用移动优先战术，不论是打造“两微一端”全媒体推广矩阵，还是上传各类短片视频平台，这些举措重构了全媒体时代的传递版图。

三是爆款化。过去，以前传下来媒体面临的一大挑战是部分高质量文案没有影响很大，无法发挥舆论引诱的效果。国家推进媒体融合，不仅有市场经济层面的考量，更重要的是舆论引诱力上的考量。

在移动优先的大背景下，主流媒体树立起快速反应机制，能够做到全时性、24小时、全过程、各个方面报道，一点主流媒体的传递作品成为“爆款”。

比如，新华社推出的《十三五之歌》等作品能在一定程度上与老百姓喜闻乐见的文案形态相结合，也在一定程度上将舆论引诱由被动转化为主动。

四是平台化。平台是区分新旧媒体的一个重要因素，也是各种文案新闻、数据资源的聚合之地。

以前传下来媒体在转型中取得了两个方面的进展：一是积极上传新兴网络传递平台，将文案一个个地发出去，到达受众，产生影响；二是着力打造自主可控的新闻服务平台，一点中央级媒体和部分省市级媒体都进行了尝试，比如，人民日报建设全国党媒新闻公共平台等。

五是智能化。在推进媒体融合的过程中，高度重视发挥数字技术的巨大力量。比如，机器写作、算法推荐等应用，提升了文案生产和一个个地发的效率。

六是多样性。媒体融合不仅是媒介形态的融合，而且是传递交往、社会形态的融合。各级各类媒体除了做好信息生产的本职主业外，还在政务服务、经营模式、创收模式等方面进行拓宽，呈现出媒介业态的多样性快速发展趋势。

七是国际化。基于技术红利，我国在国际传递方面实现一定程度的“换道超车”。比如，部分主流媒体在国际上的传递影响很大得到增强；再比如，部分头部网络文案平台在布局全球化上已经具有一定影响很大。当然，我们也遇到一点挑战，但是国际化的努力一直在进行中。

2019年8月27日，在2019年中国国际智能产业博览会上，观众了解了“ai+媒体”技术。 图/递君潘树琼摄影

以文案建设实现“往前一步”​​​​​​​

传递君：《意见》指出，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强互联网平台，占领新兴传递阵地。您认为媒体机构应怎么将深入推进媒体融合和提升舆论引诱力相结合？

周葆华：提升舆论引诱力这点非常关键，中国的媒体融合为什么要强调顶层设计？因为媒体融合注重打通线上与线下、官方与民间。

此前媒体融合取得的成效首要体现在传递形态上，但文案生产面临着一点瓶颈。比如，有的媒体虽然有了“10 万 +”阅览量的文案，但整体的阅览量还不够稳定，也没有很强的舆论引诱力。

这里核心的衡量标准在于，媒体生产的文案能否真实地反映出老百姓面临的现实社会问题，成为社会现实的首要定义者。对此，我们应返璞归真，回到媒体和信息的本源，以文案为根本进行建设，从而实现媒体深度融合的“往前一步”。

从前期重视媒体报道语态、样态、形态的多样性革新，到后期让传递文案形成传递力、引诱力、影响很大、公共信服力，需要媒体不断提升对社会现实深度介入与持续性话题设置的能力，直面社会重大问题与现实问题，报道事实、呈现真相，与公众共鸣、为时代发声，传播最丰富的文案，呈现最全面的立场，表达最理性的观点，从而发挥出信息表达联合社会中不同群体、不同阶层的作用，如此方能成为公众认可与信任的主流媒体，真正实现舆论引诱力的提升。

否则，技术再先进、形态再美观、手段再多样，也只是媒体的一件“美丽外衣”。

传递君：关联管理部门怎么在具体机制体制改革、制定政策措施等方面，提供更好保障？

周葆华：第一，加强并优化政策的引诱和扶持，特别是鼓励哪些做出成效的媒体融合项目。

第二，要加强总体布局规划，不使重复建设。从政府部门来说，可以做一点拆析研究和资源调配，而不是一个简单地“铺摊子”。

第三，集中特点力量加强核心技术的自主革新。

第四，在政策保障上，为推动市场化机制、增强自主造血功能提供快速发展的空间和条件。

第五，由于政府拥有大量数据，为做好媒体深度融合，应当支持媒体合理合法地运用这些数据资源。特别是运用政府数据做好社会公共服务，能够与政府的大数据战术实现深度对接。

第六，在文案上，鼓励媒体积极做好深度报道，以人民为中心，响应民情民意，真正地让媒体生产的文案为人民的美好生活服务。

第七，在中央加强顶层设计和政策引诱的并且，充一个个地发挥地方的主体性和能动性，不必追求千篇一律的媒体融合方法，倡导因地制宜、因时制宜，根据各地诉求做出特色。这些都是政府在宏观协调、政策制定上可以考虑的。

传递君：结合您对当下媒体融合推进情况的注意，有那些在内部流程转型升级上比较好的方法？

周葆华：在内部流程转型升级上，要看是否真正适应了自媒体的传递逻辑和传递规律。在以往的调研中，我们发现部分媒体在融合转型过程中没有真正把握移动网络传递规律，只是进行了形式化转型。比如，设立一个自媒体部门，只有少数人参与，其他部门还是按照原有的方法在运行，特别是不注重文案的多渠道差异化一个个地发。

媒体机构应当整体顺应网络传递规律。不使重复采集相同的文案，集中力量一次采集，尊重不同网络平台的传递，进行多次一个个地发。同时从传递文案生产的时间长短上来说，应注重移动优先。

媒体要真正按照网络的传递规律来重构文案生产流程和一个个地发流程，检验的标准就是媒体推广力、引诱力、影响很大、公共信服力的提升。

传递君：《意见》指出，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大客户参与新闻生产传递。您对此怎么理解？

周葆华：单纯靠媒体员工去做原创文案，体量十分有限，树立平台发掘和调动客户资源，成为必然趋势。比如，人民日报顾客端打造“人民号”、澎湃信息推出“湃客号”，这些举措丰富了文案生产的源头，让新闻的丰富性大幅度提高，实现了媒体与上传方的双赢。

其中有两点值得观察：一方面是怎么发掘和吸引高质量文案创作者，并让上传自媒体发稿的文案与平台的定位与调性相适应；另一方面是怎么服务高质量文案创作者，让他们有获得感。

目前，专业创作者上传生产的文案首要是集中在知识、娱乐等行业，而媒体工作者首要是从事“硬信息”的生产创作，二者相辅相成。虽然在信息行业，二者还不构成激烈的直接竞争，但机构媒体、专业媒体仍应当积极作为。

2019年8月27日，孩子们在中国国际智能产业博览会现场体验了vr虚拟游戏。 随着5g、vr等技术的迅速发展为媒体融合提供了技术支持和保障。 图/递君潘树琼摄影

注重数据积累和智能运用​​​​​​​

传递君：《意见》指出，用好 5g、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新闻技术革命成果，加强新技术在信息传递行业的前瞻性研究和应用。您对此怎么理解？

周葆华：技术是新闻传递的基础之一，也是“发动机”和“加速器”，能够为媒体生产高质量文案提供服务。如今，智能化、数字化技术已经在重塑整个媒体领域的生态，确实应当充分重视和加强新技术在信息传递行业的前瞻性研究和应用。

具体来讲，一方面，很多技术应用原本不是为信息传递设计的，要考虑怎么和信息领域结合的问题。比如，自动驾驶和语音识别这类技术，媒体需要结合自身的运营诉求和产品优势，做出创造性的转化应用。

另一方面，重视对已有成熟技术的研究与运用。比如，对于媒体文案在社会交往媒体和商业网络平台上的一个个地发，部分以前传下来媒体仍然不够重视，这导致好的文案到达不了受众。

媒体应当要对这些网络平台的新闻传递机制做研究，不断摸索发布时间、标题、文案等元素和宣传效果的关系，梳理总结其中的传递规律，从而进行比较有效的文案一个个地发。

传递君：您曾提到“文芳阁建设的核心是数据和智能，今后媒体融合的判断标准，要看数据积累和智能运用的程度，而不仅是基建、电子设备的购买和提供，这才是媒体融合的根本”。关于数据积累和智能运用程度，您如何看？

周葆华：这是对比现实存在的问题来讲的，新旧媒体的一个首要区别，就是能否比较有效运用数据，开展个性化服务。

目前，媒体的数据积累和智能运用依然不足。一点地方进行媒体融合，会建一座各部门集体办公的大楼，进去后有块大屏幕做展示，还会有个文芳阁指挥中心或“中央厨房”的标识，可以看到媒体制作的一点h5、短片视频等文芳阁作品，但如果仔细询文芳阁积累了多少数据，特别是有多少独特标注的数据，是否运用这些数据进行文案生产、多平台一个个地发和宣传效果判断，得到的回答往往不完全使人满意。

大数据技术已经改变了整个传媒领域的生态版图，微博、微信、今日头条、抖音、快手等平台在数据发掘与利用上都做得很充分，我认为媒体深度融合应当触及这类关键技术，对商业网络平台关联方法加以研究和利用。

传递君：现在媒体基本都拥有了自己的网站或 app，但他们大部分的移动端账号以及其中发布的作品等，都是在您提到的这些商业网络平台上，关联数据媒体无法全面掌握，在这种情况下怎么进行数据发掘与利用呢？

周葆华：大型网络平台凝聚数以亿计的活动用户，确实在数据资源上具有碾压性的特点，主流媒体应当面对现实、有所作为。

首先，完全利用好自己能够掌握的数据。每发布一条文案，都会积累数据反馈，它们是理解平台传递规律的基础，要对其进行拆析和研究。

并且，媒体作为网络平台的重要文案供给侧，可以尝试和平台进行合作，在遵守关联法律规定的基础上，达成利用关联数据促进文案传递的合作，实现双赢。

其次，高度重视自有平台的数据积累。可能在初始阶段，自有平台等数据量会比较小，但一定要做好关联数据的积累与拆析，树立起自己的网民群、受众群，对这部分“私域流量”进行发掘和利用。

再次，对已经公开的外部数据进行加工，如生产数据信息或算法信息。

传递君：您曾提出，新媒介模糊化了传递主体，打破了从媒介文案直接到效果的孤立关系，凸显了传递模式和传递情境的重要性。那么，传递模式和传递情境是怎么影响媒体融合转型的？

周葆华：传递模式首要包括五个方面：传递主体、传递文案、传递渠道、传递受众和宣传效果。以前传下来的传递模式属于中心化传递模式，大众媒体生产信息，把文案通过大众媒体的渠道传递给大量相互不联系的受众，然后产生比较一致化的宣传效果。

现在，自媒体的传递模式仍有一定大众传递的成分，但越来越多地转为社会交往传递和智能传递，由中心化传递模式快速发展为个性化传递模式。在媒体融合转型的过程中，为适应个性化传递模式，传递情境也必然发生了变化，并影响着传递受众和宣传效果。

正如刚才提到的，为什么媒体不能简单地将同样的文案“照搬”到不同平台发布？

比如，在抖音平台发布短片视频，很多媒体都会精心设计背景音乐，配合短片视频文芳阁布，而这种解决方法在其他平台就不一定常用；在微信平台的视频号里，背景音乐和抖音平台的风格也不完全一样；在微博平台，媒体会重视平台的社会交往属性，在文案发布、日常运营中，和知名“加 v”客户进行相关和互动。

这些都是媒体在融合转型当中必然要去面对的差异化的传递情境。此外，传递情境的一些变化中还涉及多元化传递主体的问题。现在从中央到地方的政府、企事业单位都有自己的自媒体账号，都会第一时间发布机构动态新闻。

在这样一个新闻高度丰富甚至过载的传递情境中，以前传下来媒体面临着市场化的竞争，想要自己的文案真正抵达受众，用一张“旧船票”已登不上今天的“新客船”。

从应对方法来讲，一是直面社会现实，一再生产真正具有含金量的文案；二是注重对平台传递规律的研究，做好文案一个个地发。

传递君：怎么看待人工智能采写、编发软文这类新技术的运用？

周葆华：总体来讲，人工智能采写信息仍然停留在比较简单的阶段，人工智能编发软文的影响很大更大，也就是平台运用算法推荐一个个地发文案。

这两种技术都应继续提升。

比如，在策划方面，可以运用人工智能技术，在网络上发掘出一点有价值的信息线索、打捞沉默的声音、关注隐秘的角落。

在采写方面，人工智能可以在解决和拆析公共好处关联资料上发挥出更大作用，还可以制作数据信息，而不仅仅是写一点体育类、娱乐类、股市类的简单信息稿。

在新闻一个个地发方面，网络平台对智能化的算法推荐运用得比较成熟，在个性化匹配上取得一定成功。

但这一技术引起的担忧也很多，平台应以社会价值为旨归，保持敬畏之心，在新闻一个个地发的多元性、新奇性、公共性上发力，让科技真正向善、向真、向美，将数字技术的运用推到更高水平。

革新方法培养媒体融合人才​​​​​​​

传递君：您认为在深入推进媒体融合的过程中，怎么做好全媒体人才培养从业？

周葆华：媒体融合最宝贵的是人才，这几年媒体都比较重视人才素养的转型，比如，开展文芳阁、大数据信息关联的培训。

从宏观立场来说，想让以前传下来媒体对人才有更高的吸引力，还是要推进媒体融合转型有所成就，增强媒体机构自身的价值，产生良好的社会反响，让加入传媒领域的人才觉得领域有希望、从业有价值，这是根本。

具体来讲，可以从四个层面下手，以更好地推动传媒领域人才快速发展。

第一个层面是媒体大环境。媒体融合转型需要不断革新，通过体制机制的优化，营造有利于人才成长的整体气氛。

第二个层面是媒体机构。各家媒体机构适应媒体融合的环境变化，优化生产流程，创造学习条件，鼓励内部革新；实现能者上庸者下的人才调配机制，优化人员的组合，给予优秀的自媒体人才以充分的信任、办事创业的环境和充分回报，树立一整套适应自媒体融合快速发展的组织文化。

第三个层面是媒体工作者。现在是一个开放式学习的时代，不一定都是在学校、书本或培训班上学习，网络提供了充分的自我学习的机会，媒体人自身应当拥抱变化，进行终身学习。

第四个层面是信息教育机构。在信息传递行业，业界和学界是紧密相连、互相影响的，从教育机构的人才培养模式来说，在保持信息传递的经典价值观、知识能力体系的基础上，通过改革去创造新的能力培养体系，为业界供给真正有潜力的全媒体人才。

传递君：您作为高等教育机构软文传媒专业的执教者和管理者，可以具体介绍一下高校在培养媒体融合人才方面做的从业吗？

周葆华：我们将网络思维渗透进教学理念。

在学科专业建设上，复旦大学在八年前开始设立自媒体传递专业硕士项目，进行文理跨学科融合培养，也有高校在本科阶段建设互联网传递和自媒体专业。

在课程体系改造上，很多高校都在进行课程重构，比如我们学校开设了数据观察和新闻可视化、计算信息传递和客户拆析等课程。

在培养方法上，适应新传递形态的一些变化，使用从业坊的形式，锻炼学生的实践能力，从而培养新型传递人才。

（原标题为《复旦信息学院副院长周葆华：怎么推文芳阁深度融合？》）

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