财讯：涪陵榨菜“跑赢”茅台之后

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十年涨价12次，累计涨幅远远超过茅台。 文/华商攻略杨凯麦肯锡统计了世界1200家上市公司5年的平均经济指标:平均来说，产品价格每上涨1%，经营利润上涨8.7%，杠杆达到8.7倍。 01疯狂涨价年11月，上市公司涪陵榨菜宣布提高7个单品的价格，涨幅约为10%。 这次涨价后，企业核心产品乌江榨菜的终端零售价已经直达3元。 其中，80克装乌江生脆菜丝零售价为2.5元。 八十克装乌江清淡榨菜的零售价是2.7元。 到2008年，70g入驻乌江榨菜终端的零售价仅为0.5元。 10年间，涪陵榨菜相继涨价12次，累计涨幅接近400%。 单从零售价格来看，涪陵榨菜的涨幅远远超过茅台。 2008年，茅台指导的零售价为800元，年为1499元，涨幅仅为87.4%。 即使以2650元一瓶终端价格计算，231%的涨幅也比不上涪陵榨菜。 2008年，涪陵榨菜第一次大幅度涨价是没有办法的 这一年，冰雪灾害使全国蔬菜头整体减产了30%，价格上涨了22%。 涪陵榨菜0.5元一包的售价已经不能覆盖生产价格，越卖越多，越卖。 涨价是唯一的方法 但是，涨价在企业内和经销商受到很大的抵抗，担心会急剧大幅涨价，引起顾客的不满，销售额急剧减少。 几周后，涪陵榨菜方面终于想出了应对措施。 涨价发量，降低顾客的负面情绪。 最终，涪陵榨菜主力产品的零售价从0.5元上升到1元，每包的重量从70g上升到100g。 通过这种方式，涪陵榨菜间接涨价约23%，正式进入1元时代。 这个策略成功了 当时，通过涨价的方法，涪陵榨菜不仅没有损失，净利润反而增加了19%。 企业管理层大喜过望 之后，涨价成为涪陵榨菜创造业绩的秘密武器。 除了涨价和提取量，涪陵榨菜还采用频繁减少单包容量的方法，实现变态涨价:年，100克包装缩小到80克，变态涨价25%； 年缩小到70克，变相涨价14%； 年缩小到60克，再次涨价了17%。 3年后，涪陵榨菜产品的价格似乎还维持在1元1包，但实际价格上涨了66.7%。 ▲涪陵榨菜2008年以来涨价的历史数据来源: wind，长城证券研究所的一系列涨价，使涪陵榨菜的利润飞跃增长。 从年到年，涪陵榨菜的销售额从8.16万吨增加到约13万吨，年复合增长率约为4.3%，而企业净利润从0.56亿元增加到6.62亿元，年复合增长率接近32%。 净利润涨幅远远超过销售量的关键是通过涨价的方法涪陵榨菜的毛利率上升。 年，企业毛利率为32.94%； 年达到了打破记录的55.76%。 涨价的好处不止于此 产品涨价后，涪陵榨菜开始向凉爽的道商让利。 据长城证券研究报告，年，涪陵榨菜路线的毛利率为40%，年上升到60%。 远远超过同行竞争对手的渠道利益，大力调整经销商的商品和宣传积极性，好好推进涪陵榨菜的渠道下沉战略，提高产品销售额。 麦肯锡统计了世界1200家上市公司5年的平均经济指标:平均来说，产品价格每上涨1%，经营利润上升8.7%，杠杆达到8.7倍。 也就是说，涨价是推动公司利润增加的最好方法。 涪陵榨菜确实是聪明的经营者 但是，涨价也有前提。 也就是说，不会影响客户的选择。 另外，即使短期内没有影响，长时间、不太频繁的涨价也能穿透未来。 即使是顾客忠实度非常高的企业品牌，涨价毕竟有临界点，超过临界点反而会影响费用意愿，最终违背希望。 进入2019年，涪陵榨菜临界点开始出现。 财务报告显示，2019年上半年涪陵榨菜提交的成绩单不理想:收益10.86亿元，同比增长2.11%，净利润3.15亿元，同比增长3.14%，大大低于市场预期。 其中，2019年第二季度净利润为1.6亿元，比去年同期下降15.79%。 02天花板涪陵榨菜频繁涨价提高业绩是榨菜领域进入库存市场游戏时代的主要原因。 榨菜是中国调味料领域罕见的小市场，市场规模约60亿。 相比之下，泡菜的市场规模约为500亿，辣酱的市场规模也接近400亿。 过去十余年，榨菜费的增加几乎停滞了。 2007年，全国榨菜总费用为68.9万吨。 但是，即使到了年纪也只有75万吨。 原材料也限制了榨菜的市场规模 涪陵榨菜所在的涪陵是我国最大的榨菜原料青菜头产地。 年，涪陵区蔬菜头种植面积约50万亩。 年达72.2万亩 年种植面积72.4万亩，仅增加0.2万亩，原料供应接近饱和。 在成长空之间有限的狭小市场上，各游戏玩家疯狂战斗，榨菜领域的成熟度和集中度也相当高。 根据euromonitor的数据，2008年榨菜领域前五名的市场份额之和为50.5%； 年上升到69.1%。 到年底，乌江榨菜市场份额达到29.7%。 这意味着涪陵榨菜几乎不可能实现爆炸性的增长。 在这种结构下，涪陵榨菜选择了两条路来支撑企业的持续增长:一是涨价，走精品战术。 二是跨境并购，多元化迅速发展。 但是精品战术似乎行不通 2007年，涪陵榨菜推出了2000元价格的天价礼物榨菜，但受到客户的诟病。 之后，企业把礼品犀的价格降到了千元以内，但依然没有卖出去。 根据财务报告，从2008-年到2008-年，以沉香榨菜为代表的礼品整体收益率分别仅为1.16%、1.44%和1.95%。 年，涪陵榨菜再次推行了“精品战术”。 其中，售价13元以上的高端瓶子“小菜”上市3年，销售额约为10倍。 当时涪陵榨菜的业绩大幅上升，企业在财务报告中稳步提高销售，多亏了“精品战术”。 但是，精品榨菜的收益和净利润所占的比例依然很少。 乌江天猫旗舰店，售价888元的乌江涪陵榨菜5年沉香礼盒重庆特产高端礼品，月销售额只有3件。 跨境收购和多元化迅速发展也是有力的意义。 年，涪陵榨菜推出了“大乌江”战术，开始扩展类别和对外收购。 在这个战略下，涪陵榨菜开始了“榨菜、英县豆瓣、橄榄菜、辣椒、泡菜、酱类和海带、竹笋、蘑菇、豆腐干等相关产业公司的追踪、分解和考察交流，为今后咸菜领域合并的迅速发展铺平道路”。 年10月，涪陵榨菜以1.29亿元的价格成功收购了国内泡菜领域的知名企业品牌四川惠通。 收购以来，四川惠通的市场表现得很俗气。 2019年上半年，以此为中心的泡菜业务为企业7.68%的收益做出了贡献。 但这是涪陵榨菜唯一成功的对外收购。 年4月，涪陵榨菜计划收购调味料公司，因交易价格问题结束。 年，东北味增公司收购失败。 年3月，由于价格、无法应对同行竞争等问题，涪陵榨菜中止了四川恒星和四川味道浓郁的收购。 随着多元化的推进，榨菜收益从去年的96.7%下降到去年的84.48%。 但是，年，这个比例又恢复到了85.14%，多元化的道路几乎停滞了。 精品战术和多元化的尝试都有抵触 触及领域天花板的涪陵榨菜，因为再次选择了核心产品涨价的老路，10年12次，涨幅400%的疯狂涨价。 在涪陵榨菜的指导下，榨菜公司也大多选择涨价: 80克装的味精、备福、鱼泉榨菜终端的售价均达到2元。 03天下榨菜出涪陵重庆涪陵是榨菜的诞生地 18世纪初，涪陵长江沿岸开始种植蔬菜头。 1898年，涪陵地区的蔬菜头大丰收。 当地邱寿安家的长工邓炳成模仿资中老家的大菜加工方法，用无法消费的蔬菜头做咸菜，大受好评。 因为“犀牛”诞生了 这时邱寿安在湖北宜昌经营“荣生昌味增园”，兼营各种咸菜业务。 看到有利的情况，他马上回涪陵老家，拜谒炳成为“掌脉师”，投资于工厂建设。 当时榨菜被认为是奢侈品。 50斤一坛，售价达到33大洋，还没要求。 利润非常丰富的邱寿安，将制作方法保密，独家榨菜的制作技术长达16年。 1918年左右，邱家的加工技术终于流出来了。 涪陵当地出现了大量榨菜厂，年产量急剧增加到一万五千多。 1930年，丰都、长寿等地也出现了大量的榨菜工厂，年产量超过了19万负担。 在经营者千方百计的情况下，激增的榨菜生产能力迅速打开了更大的市场，不仅出口到国内市场，还经由上海、汉口、宜昌三个集散地出口到南洋、日本、菲律宾、旧金山一带。 “看起来像碧玉，看起来像红玛瑙，新鲜柔和的香味”的榨菜逐渐出名了。 1915年，涪陵“大地品牌榨菜”获得巴拿马万国商品博览会金奖。 1970年，在法国举行的世界味增香菜比赛中，中国涪陵榨菜与德国的甜甘兰、欧洲的酸黄瓜并称世界三大咸菜。 但是，此时的涪陵榨菜陷入了巨大的挑战。 ▲2008年6月涪陵榨菜以前传入的制作技术之所以入选第二届国家级非物质文化遗产名录，是因为1935年涪陵的榨菜栽培和加工技术传入浙江省海宁县斜桥镇。 由于地理环境和气候差异很大，最初三年，当地种植的蔬菜头上经常出现空心、质泡条纹多、柔软度不够等问题，种植者们决心很大，坚持尝试，向涪陵寻求援助。 涪陵方面派遣技师支援，最终成功，榨菜的栽培也在浙江省广为流传。 没想到涪陵榨菜的帮助最终会支持自己将来最大的对手。 上世纪80-90年代，浙江馀姚蔬菜头的种植面积和产量一度超过涪陵，出现了大量榨菜加工公司。 1995年，涪陵被国家命名为“中国榨菜之乡”时，余姚也被农业部授予“中国榨菜之乡”称号。 两地至此开始了长达十余年的“中国榨菜之乡”之争。 到年底，国家质量监察总局对涪陵榨菜实施了原产地保护。 之后，涪陵榨菜从领域标准上升到国家强制标准。 涪陵榨菜终于赢了这场争夺战 目前重庆、四川眉山和浙江地区占全国90%的蔬菜头种植面积，仅涪陵地区就集中了全国42%的种植面积和36%的产量。 蔬菜头是生鲜类产品，运价高，存在明显的运输半径，因此中国大部分榨菜加工公司也集中在重庆、浙江、四川等核心产区。 建国后，榨菜曾经成为国家管制物资。 大小榨菜厂都由国家接管，生产的榨菜是主要供应部队。 到20世纪70年代末，国家允许个人开设榨菜加工厂，榨菜生产逐渐开放。 最初，榨菜以祭坛装饰居多 一坛七八十斤，重而难运，经许多水路运到长江中下游城市，市场辐射范围非常有限。 到了1980年代，出现了袋装榨菜，榨菜通往全国市场的大门完全打开了。 2000年以前，生产榨菜的都是手工坊，品种单一，工业化水平落后。 榨菜公司之间的区分度不高 说到味道，我们准备了涪陵的乌江榨菜、辣妹榨菜重庆市的鱼泉榨菜和渝杨榨菜浙江馀姚的铜钱桥、福榨菜，都有很好的口碑。 说到路线，各家都在深耕一方的市场，谁也抢不走谁的地盘。 因此，价格战成为榨菜公司之间的主要竞争方法。 无法忍受价格战的中小企业纷纷破产 以涪陵地区为例，2000年大小榨菜公司近300家，每年只剩下32家。 20世纪90年代，榨菜的价格曾经被三毛一包“杀死”。 涪陵榨菜集团每年亏损，不赔偿债务 为了摆脱这个泥沼，涪陵榨菜首先涨到了五毛一包。 “其他人都是三美分一包。 卖五美分。 你没疯吗？ ”。 涪陵榨菜的销售情况至此跌落谷底，处于破产的边缘。 04救命三峡工程1999年，涪陵榨菜集团负债达1.75亿元，潜在损失4400万元，已无偿债。 2000年，重庆市涪陵榨菜集团株式会社现任理事长、党委书记周润全被派去灭火。 但是，巧女很难做到无米煮饭 没有启动资金，周斌什么也做不了 周斌头疼时，三峡工程仓库区的移民救了涪陵榨菜集团的命。 涪陵榨菜集团现场多位于长江边缘，三峡175米蓄水后，工厂将完全淹没。 因此涪陵集团获得了1.4亿元的补偿金。 周斌刚到，涪陵集团20多家工厂都是手工作坊，生产技术严重落后。 4000多名工人一年只能生产2万吨榨菜，年销售额不足1亿元。 在涪陵建陶(现国城矿业)担任投资部经理的周斌都深知自动化生产线对公司的价值。 “瓷砖可以自动生产，榨菜为什么不能呢？ 》拿着这笔钱，周斌都开始了风火的工业化榨菜改革。 当时国内榨菜公司还是手工坊，周斌没有全拜师。 他先后找了四家国内食品机械制造商开发了自动化生产线，都无效了。 尽管多次撞墙，周斌没有放弃。 之后，他多次带着高级管理人员出国视察，最终花了340多万美元从德国引进了第一条全自动化生产线。 改革的第一年，涪陵榨菜出现了赤字。 2001年销售额达到1.5亿元，2002年销售额达到2.2亿元。 到2008年，13家工厂实现了全部工业化，年销售突破4亿。 工业化改革使涪陵榨菜复活了 但是，试图突破包围，还不够。 不久，其他头部榨菜公司也相继引进了自动化生产线。 大家又回到了同一起跑线 周斌发现榨菜卖不出去是因为客户认识度不够，也就是说没有强大的企业品牌。 2006年，电视剧《还珠格格》大受欢迎。 周斌都向张铁林投了1400万人作为涪陵榨菜的代言人，夺取了中央电视台《情报联播》后黄金时段的广告职位。 在知名度迅速提高的情况下，涪陵榨菜通过建立网上企业品牌和网上渠道铺陈，抢占先机，成为唯一的全国性榨菜公司。 年，涪陵榨菜“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”的广告语扩展到大江南北。 同年，涪陵榨菜在深交所的中小板上上市，成为业界唯一的上市企业。 年，涪陵榨菜企业品牌价值达到132亿元，高于老干母。 和涪陵榨菜差不多的鱼泉、铜钱桥、致福准备等主要同行竞争对手失去了先机，最终只能选择深耕区域市场，成为一方霸主。 鱼泉榨菜集中在成都、北京市场，部分出口。 铜钱桥主销区在哈尔滨。 为沈阳做好准备有福主销区。 辣妹妹在南京、九江、柳州等地很强。 混战榨菜领域最终不是味道而是现代化的程度和企业品牌力量相比。 但是现在涨价不顺利，多样性也不顺利，落后的人竭尽全力赶上，涪陵榨菜似乎也撞到了天花板。 站在这样的关键上，它是继续向上突破，向多元化进攻，还是放弃持续高增长的期待，保护自己的阵地，尝试作为家人的智慧，然后一切风险和机会并存？ 如果继续多样性，也许可以很好地扩张，但也可以舍弃到原来的阵地。 在过去的类似例子中，原本在某个领域有特色的公司很多，一旦上市就开始多元化扩张，特别是盲目急速扩张，很多不仅多元化不成功，最终被抛弃到原来的阵地。 选择保护阵地，好好地战斗，静静地做榨菜的领袖，可能无法面对资本市场的高期待。 从这个意义上来说，规模不大，已经有很多在领域相当特点的公司，没有明确的未来方向，上市不太好。 相反，也经常一边被资本拖累，一边辜负投资者的期待。 涪陵榨菜陷入困境 ——end——图片全部来自网络版权的全部，禁止擅自转载！