财讯：风靡全球的SHAKE SHACK是怎样“炼”成的？

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营销新引擎原始作者|丁杰雯说，除非去纽约吃shake shack汉堡包，否则我没去过纽约。 如此称赞的shake shack是美国快餐店企业品牌，于2001年诞生于美国。 最初，只不过是创始人丹尼·梅尔在麦迪逊广场开设的热狗推车。 三年后，丹尼·梅尔决定将那家店化，正式创立shake shack企业品牌。 在某种程度上，shake shack现在是美国的“地标”之一。 追溯到去年，仅有63家店铺的shake shack以5.6亿美元发售，股价仅3个月就达到ipo发行价格的21美元的4倍以上，相当于“汉堡界的特斯拉”。 因为还包括美国企业三大股价指数之一的纳斯达克综合指数，shake shack也被称为世界上评价最高的饮食股。 在中国，shake shack也走上了“人气之路”。 年8月，shake shack从纽约来到北京。 这也是继香港、上海之后shake shack在中国定居的第三大城市。 开业当天，雨水、台风警报和瘟疫并未妨碍人们卡化第一家北京店的步伐。 来三里屯店打卡的“粉丝们排了好几个小时的队，引起了空运输“真空汉堡包”的新生意。 到目前为止，上海的店铺还创造了排队7小时的记录。 现在，在世界上拥有200多家店的shake shack中，每家汉堡店的价值超过800万美元，远远超过同行的水平，是麦当劳店的3倍以上。 从美国到中国，shake shack这几年变成了冉冉升起的“新星”。 这也是不可思议的。 shake shack到底是如何抓住顾客的心，在美国快餐市场表现出色的呢？ 企业品牌做法鲜明的shake shack贯彻了“stand for something good”的企业品牌理念，与普通美国快餐企业品牌尊敬的“快餐”理念完全不同。 这种差异，shake shack在快餐市场迅速引起顾客的共鸣，从快餐企业品牌中开辟了包围。 汉堡包和薯条总是被认为是“垃圾食品”，而shake shack的定位是“健康汉堡包”。 其购买和制作使用100%不使用抗生素的安格斯牛肉和有机蔬菜，向客户保证冰淇淋和牛奶也是“绿色食品”。 这打破了快餐汉堡是不健康的东西的普遍印象。 随着“健康汉堡”的推进，创始人丹尼·梅耶开始呼吁客户健康环境保护和可持续发展的迅速理念。 他从shake shack店开始，把环境和制作流程都改成可回收的设计，比如纸袋，纸盒包装，使用环保材料。 从吃文案到采用文案，健康、绿色、环保对越来越重视生活质量的客户来说非常有魅力。 除了健康饮食的魅力点之外，shake shack还可以“向客户出售”自己的理念和文化。 结果，如果好吃的东西有内涵的话，对很多人来说是无法拒绝的“诱惑”。 shake shack实践了“员工只有让客人开心才能享受”的核心价值观，使“款待精神”扎根于餐厅。 因为创始人丹尼·梅尔认为做饭与人的感情有关，所以人们离开餐厅时应该比进来时更开心。 在shake shack中，员工总是带着笑容面对客人 如果客户等待吃饭的时间太长而烦躁，shake shack的员工会敏感地拉伸，利用自己的语言和肢体动作，安抚客户，逗他笑。 客人这样也能感受到服务的热情和关怀 除此之外，shake shack提出了“快速快餐”的理念——慢速快餐。 在反店铺连锁中规模化，重视质量和健康，多次保障食物和服务水平，强调“休闲快餐”的定位，得到狂热支持。 在世界各地，shake shack是shack track &； 现场宣传瑜伽、跑步等体育社会的交流活动，定期组织健身，销售带有企业品牌标志的周边产品，与公益组织进行活动等，将自己的企业品牌理念融入不同的行业、生活方方面面，深入客户 营销战略不仅与企业品牌理念有关，shake shack的成功也与营销方法的其他差异有关。 首先，shake shack特别注重开展以顾客为基础的社会交流营销。 无论是举办活动还是与客户交流，shake shack都依赖社交媒体而不是大量的在线广告进行分发。 在中国这个新市场中，shake shack的这个战略也是一样的。 在上海、北京开店后，微博、公众号和短片平台成为shake shack的主要发力区。 以微博为例，在微博上搜索shack shack时，使用卡片拍摄美食照片的实时动态非常多，#shack shack#话题的阅读量超过了数千万。 这样的活动吸引了很多网民，陆续公布了自己拍摄的shake shack食物的照片。 shake shack不仅对网民自愿共享的照片文字进行了不错的评论、转发，还支付了足够高的质量、作为普及照片的摄影者的版权费用，在一定程度上激励了网民的创作欲望和共享欲望。 shake shack利用互联网，客户端在这些社会交流平台上共享照片，从而将一定的成本组与其他WeChat的力矩相结合。 通过这种“人传人”的宣传方法，shake shack在短时间内获得了非常大的流量，保持了粉丝的粘性。 而且，也有网民把shake shack称为“最想吃的食物之一”。 其次，shake shack也很重视小kol营销。 shake shack和人气明星们的合作很独特，如果邀请影响很大的人物来店里提高知名度，我认为与其选择人气者，不如选择权威者。 因此，shake shack大部分情况下都会邀请地下摇滚乐队、小戏剧先驱等某个行业的小代表在店内演出。 以北京三里屯店为例，开业前，shake shack举办了housewarming party，邀请戏曲、潮流等行业人士进行预热。 这些人在大众层面可能不太有名，但他们在自己的行业里拥有所有的纪念碑，同时也有百应的号召力。 另外，shake shack也很好地做好饥饿营销的做法。 自2004年开设第一家店以来，shake shack的网店数量在世界上也在200多家，中国只有香港、上海和北京的摄友店。 由于网店太少，缺乏规模化，食物都是当地制作的，所以站在shake shack门口的人数远远多于大厅内可用餐区域的位置数量。 店的人数增加时，店内将打开新的订单窗口，订单窗口有监视队列的人数，店可以尽快调整订单窗口的数量。 shake shack的提醒机是将等待时间控制在30分钟左右，保证客人不间断地进入店内。 不仅如此，在控制了队列长度后，shake shack做了“限购”。 客人排队时领取一张卡，一张卡只能买三个汉堡包。 这种限购模式会给大众带来认识上的“供不应求”错觉，心理上成为更迫切的渴望。 这也促进了费用，客户“自愿”认证了shake shack的人气。 让客户慢慢放下来的是shake shack真正与众不同的地方。 这条缓慢开店的永久道路，提高了shake shack的声誉，“不怎么能吃的低调汉堡”也给人留下了良好的印象。 可以说shake shack是以高价持续销售的商业手段之一。 shake shack通过网上社会交流和网上交流的完美合作，打出自己的企业品牌，交给客户的是充满独特魅力和新鲜度的美国快餐企业品牌。 超越了“同行”shake shack的做法，在麦当劳、汉堡王、KFC等知名的美国快餐企业品牌和很多方面都有差异化表现。 麦当劳和肯德基作为连锁企业品牌，对市场是“全复盖”的模式。 两个企业品牌都是从一线二线城市逐步辐射到三四线开设商店，规模化的连锁在目标人群中越来越多。 为了吸引顾客，麦当劳和肯德基频繁发表“促销”和“增量”的活动。 这些折扣较多的情况扩大了支出层次，扩大了企业品牌的支出集团。 随着参加者展望面的扩大，麦当劳、肯德基也更加接地和普及。 汉堡王扎根于一二线城市，不进入三四线城市，连锁规模比较小。 另外，汉堡王的平均价格比麦当劳、肯德基高1/3左右，一定程度上限制了费用集团。 总体上市场在中国的定位不确定，反而很模糊。 与这三个相反，shake shack一直以“精致”“高端”为标签。 作为快餐，shake shack发布了要求“米其林水平”的健康汉堡，拒绝连锁店铺，“稳定”重复调查和布局。 这是与麦当劳等企业品牌最明显的区别。 shake shack店通常位于大城市最繁华的地区，如纽约曼哈顿的中城、北京的三里屯等。 因为想获得的第一支出集团是富裕阶层，比较小，年轻，有很高的支出能力。 肯德基和麦当劳等快餐企业的品牌遍布世界各地，在世界各地吃同样的麦当劳和汉堡王，不再被年轻人认为是很酷的事件。 这些企业品牌曾经塑造了美国的文化，但现在已经过时了。 很明显，shake shack的小公共性会变得更“喜欢”。 另外，宣传时麦当劳和肯德基习惯邀请“流量”明星的代言人进行合作，大量离线广告，分发小册子，涵盖有名的各个方面。 如果有新产品的定位，麦当劳和肯德基可能会尽量通过各种渠道大幅度普及，从而泄露细节。 虽然拒绝采用明星角色，但汉堡王在移动端没有用力。 例如，在微博上，汉堡王不刊登广告，而是在提到企业品牌名称的顾客微博下随机交换转发评论。 不是“用力”展开的方法，而是妨碍了企业品牌某种程度的迅速发展。 在此基础上，shake shack通过在线顾客社会交流圈子的奔走通知，与在线邀请权威人士到店里推广两种方法相结合，可以为快餐企业品牌的宣传提供一定的思路。 shake shack能得到美国、中国以及全世界客户的魅力是根据其企业品牌理念和营销方法，是否给客户带来一定的收获和好感，最重要的是食物是否同意了。 随着shake shack开拓市场的步伐逐渐转移到中国，将来会有越来越多的店在中国市场开设。 使用现有的经营战略能否赶上中国市场的步伐，shake shack的表现依然值得业界继续关注。