财讯：斗了上百年，可口可乐竟输给了百事？

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作为世界两大饮料巨头，可口可乐和百事可乐已经上演了一百多年的爱恨纠葛，随着碳酸糖水越来越不畅销，两家的生意也发生了一些微妙的变化。

我们发现，100年前就赶上的百事在收益规模上远远甩在可口可乐后面。 dt你很好奇。 可口可乐还很受顾客欢迎，百事为什么实现了弯道超车？

◇可口可乐的企业品牌更有价值，但没有收益。

我必须承认可口可乐在碳酸糖水市场一直处于领先地位。

以美国34家主要企业品牌餐厅为例，快餐巨头麦当劳、subway、汉堡国王和达美乐都供应可口可乐家的软饮料。 百事也有披萨帽和肯德基等我们熟悉的快餐企业品牌，但布局比可口可乐少了近一半。

图像来源: business insider

在各种企业的品牌价值排名中，可口可乐的排名也比百事领先得多。 最新数据来自德国统计公司statista去年5月公布的排行榜，可口可乐的企业品牌价值约是百事可乐的6.4倍。

企业品牌价值的背后，越来越多的粉丝进行购买投票。 年，可口可乐占世界软饮料市场份额的40%，百事只不过是ta的1/2。

点击对“可口可乐和百事可乐的区别是什么”的高评价的答案，就能感受到粉丝“可口可乐才是真正的可乐”的优越感。

但是我们看看这两家企业真正的银行经营数据，可口可乐的生意有点不完全，令人满意。 年，可口可乐和百事可乐的收益差距超过200亿美元。

从2010年开始可口可乐的营业收入持续负增长，百事业绩比较平稳。

从净利润来看，原来领先的可口可乐近年来一直在下跌，没有特征。 直到最近公布的年前第三季度数据，可口可乐在净利润方面仍未能挽回劣势。

◇可口可乐被什么拖累？

在可口可乐卷入的业绩背后，首先可乐在世界上不怎么畅销。

年以来，占可口可乐饮料销售额70%以上的碳酸钠在欧美市场的销售额开始下降。 年，一直很好的亚太市场碳酸饮料的销量也没有增长。

主力产品的风景没有了，可口可乐也不冷漠。

另一方面，可口可乐手工剥离了比较重的瓶子业务。 到了年初，可口可乐逐渐完成了在中国、北美、日本、欧洲和非洲市场的瓶装业务和资产转移和出售。

这与碳酸饮料的生产链有关。

1瓶/罐可乐通常负责生产具有神秘配方的可乐原纸浆，销售给瓶子企业，在瓶子工厂作为产品可乐灌溉，在各渠道流通。 相比之下，下半场瓶装业务现场和设备的价格更高，毛利率相对较低。 如果专注于粗利率相当高的可乐原浆的生产和销售，整体利润率就会上升。

但是，如果在意利润率的话，就不能在意收益的数字，大业务剥离后，收益大幅减少。

另一方面，可口可乐也致力于开发和销售越来越多的非碳酸饮料。

年，碳酸钠占可口可乐总销售额的75%，到年底这个数字下降到了70%，其中可乐的销售额也从49%下降到了46%。

但是，果汁、茶、咖啡等非碳酸类别的增加似乎暂时难以改变大局。 在可口可乐的企业品牌矩阵中，年销售额超过10亿美元的企业品牌大多依然是碳酸饮料，如“可口可乐”、“减肥可口可乐”、“芬达”、“精灵”、“零度可口可乐”、“酷工作”等。 新饮料带来的增量相对不大，首先在美国市场表现得更好。  ；

解体，从资本运营的角度，把自己“轻”，即使稍微降低价格，从产品的角度，培育新的成长支柱，似乎也不能迅速清洁可口可乐的经营数字。

那么我有问题。 碳酸钠市场的疲软也影响了百事。 ta受到的负面拖累好像没那么大吗？

◇可乐巨头之间最大的区别是是否是“多样性”。

最重要的理由是百事不仅仅是饮料企业。

尽管饮料卖得不够好，快乐、奇多、多力多滋等休闲食品却帮助百事稳定了业绩。

从经营数据来看，零食对百事收入的贡献逐年上升，现在超过了40%。

(照片证明:百事产品。 图片来源: pepsico官网)

另外，dt君观察到，在百事收入中，比较稳定的部分由燕麦贡献，2001年收入来自麾下的桂格燕麦。 这怎么看都像对冲工具，和杜拉斯收购奶粉厂不同。

比较起来，你会发现两大饮料巨头有完全不同的经营理念。

主要产品的构成清楚地体现了两者的区别，可口可乐专注于饮料，百事似乎有志于承包越来越多的便利店产品。

可口可乐被认为是“世界上最不多样化的企业”，重点是将可口可乐结合到各种乐趣的场景中，制作形象清晰的古典世界顶级ip，与核心食谱和生产链一起，构成看起来很难的“护城河”，

没有人认为原本代表乐趣的糖，现在与不健康密切相关。 在美国，碳酸钠的成本持续下降。

两家以碳酸钠闻名的大企业都在更早的时期开展了非碳酸钠产品的布局。 但百事在产品升级改造的道路上明显向前发展。

百事于1998年购买了纯果汁企业品牌tropicana，于2001年合并桂格，于2006年和2008年购买了健康点心专用企业品牌Stacy’s和健康鹰嘴豆泥企业品牌sabra。

给饮料风口的人评价网红，百事嗅觉看起来更敏感，但可口可乐总是落后一步。

椰子水这几年成为健康饮料界的新宠物，其实百事在2009年收购了椰子水企业品牌kero coco。 四年后，可口可乐买了zico。

与最近两年美国市场失火的发酵茶饮康普茶相比，百事是每年2月花约2亿美元生产发酵益生菌和红茶菌饮料的北美企业——购买了——kevita。 可口可乐决定于去年9月购买康普茶企业品牌mojo。

这两年，两家企业收购的步伐更加密集。

年，百事又收购了两个主要的健康食品企业品牌。 同年，可口可乐的动作更大，出资39亿英镑，买下英国咖啡老牌costa，进入热咖啡市场。

◇客户的一些变化越来越快是最大的挑战。

如果时间晚了20年，“多元化”可能不是那么惊人的战术。 与其进入很多行业也做不到最好，不如拥有绝对领先的企业品牌和模式，容易打造企业的所谓护城河，创造稳定的收入。 这也是忠实的范巴菲特多次投资可口可乐的主要理由。 碳酸糖水期，没有人能打败可口可乐。

过去，可口可乐凭借标准化的质量和强烈的企业形象意识，工业时代的流水线生产模式达到了象征价值的顶点，深受世界欢迎。

美国作家斯坦迪奇在他的《六个瓶子中的历史》中写道:“可口可乐瓶里包含了20世纪发生的一切:资本主义的兴起和美国超强权的出现。”

但是，情况已经发生了变化，特别是这些需要面对客户的业务发生了变化。 最近20年的顾客善变度比100年前提高了很多。

另一方面，新闻发布的速度越来越快，观念越来越频繁，用另一个固有的理念打动很多人并不容易，“什么食品更健康”的问题，答案正在改变。 另一方面，产品创新和速度更快，客户越来越有“新的反感”的习惯。  ；

如果企业品牌不能及时赶上瞬息万变的成本潮流，无论创造多么辉煌的东西，总有一天也会走下神坛。 年，苹果超越了可口可乐，成为世界上最有价值的企业品牌。 到了2019年，苹果将自己成长的动力大部分依靠手机的话，企业品牌神话也开始衰退。

历史正在反复上演。

以前报道的大公司也许也知道是互联网公司，但也许ta们可以理解打败可乐不是别的可乐。

在现在的市场上，越来越多的布局，灵活调整步伐，带来越来越多惊喜的企业品牌更受欢迎。 可口可乐也慢慢感觉到了一点，好像开始学习同行竞争对手的多元化战略了。 在年的财务简报中，可口可乐首次大篇幅强调自己是全系饮料企业。

(图片来源:可口可乐年度财务简报)

虽然变化已经发生了，但可口可乐还得再面对一点现实。

虽然更多的年轻人对以前流传的肥家乐趣水没有热情，但企业品牌的死忠粉们买的只有一种叫可口可乐的饮料产品。 想要用固有的饮料结构得到新的市场，即使是领域的大人物也很难。

对可口可乐来说，实行“向世界提供快乐饮料”的核心理念并不像以前那么简单，掌握“糖”的程度就可以了。 毕竟，什么能让年轻人开心呢？ 现在是没有标准答案的问题。

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作者丨书瑶

丨唐也钦

设计丨赵艺

问题图( adweek )

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