财讯：火热的束从轩和他的老乡鸡

本篇文章7799字，读完约19分钟

一碗鸡汤，能卖什么名堂？ 文/华商攻略安小曼创业31年只休息了13天 他说当曹操不会当刘备。 【和鸡睡了7年】1981年9月，邓小平观看了人民解放军在华北地区进行的军事演习。 那个新中国成立以来，在人民军规模最大的军事演习中，他看起来不像别人那样兴奋异常，但精彩的地方有时鼓掌，情绪总是平静而深刻。 华北军事大演习结束的第二天，邓小平说，我们的国家经济还很困难，我们的军队只能简化编制，把节约的开支用于现代化装备。 1982年，有束从轩的整个师团被裁剪。 军旅生涯结束了，20岁的他决定回家乡合肥肥西寻求另一条路。 “吃饱饭，健康生产”的口号已经喊了20多年，农村家庭共同生产承包责任制的“包产到户”终于见效了，粮食开始每年丰收。 有富裕的粮食，养猪、养鸡、鸭子的饲养就不再是“资本主义尾巴”，大部分家庭都有几头猪和鸡。 捆从屋檐上看着这个道子，决心长大。 他拿了结婚时父母给的1800元，买了1000只鸡，开始创业。 当时白羽鸡刚引进中国，这只鸡个头大，成长快，出差时间短(通常42-48天)，饲料购买率高，这很快就取代土鸡占领了鸡肉市场，90%以上的养殖户选择饲养这只白羽鸡， 其实，至今，中国市场上的肉鸡一半以上都是白羽鸡。 “我不能追随潮流。 潮流总是回来。 “束从轩很坚定，所以养了土鸡。 最初，他没有任何经验，随着深入鸡舍进行细致的研究，他得到了一点出路。 比如，即使蒙着眼睛在鸡窝里走一次，他也能知道养的鸡有一点大。 比如，鸡冷了还是热了，渴了还是饿了，病了还是健康了，他一听到声音就知道了。 他每天住在鸡舍里。 住了七年了。 之后的事实表明了结束当初的评价 随着人们生活水平的提高，门口的东西越来越受到重视，很多人回到了土鸡的费用上。 1800元买的1000只鸡，马上给乐队第一桶钱，万元就来了。 想起这件事的时候，结束还记忆犹新。 “只有5元、10元的纸币，砖头厚，手在发抖，数了三遍，数不清。 “在之后的整个80年代，土鸡的养殖效益相当好。 一只鸡平均能挣4到5元。 峰值超过10元。 到了1990年，束从轩已经成为合肥最大的养殖户，他开始带着别人养育。 为农户树立榜样，成熟后养活附近一带的农户，提供鸡苗、饲料和疾病预防。 他带村民们去合肥各县的农贸市场寻找销路，每月生产超过60万头，每年利润300万元。 多年快速发展，合肥养殖规模位居安徽省前列，束从轩与安徽的名符其实成为了“鸡王”。 很多人，束从轩退役那年才20岁，乡下的青瓜蛋只有一个人，没有钱，没有文化，没有经验，没有人。 你觉得他怎么能建立市场，而且那么成功？ 总结自己的话，他最喜欢学习。 自从1992年无意中发现了《市场营销和市场营销》杂志以来，在随后的10年里他不断地订阅和学习。 “那是月刊。 有些复印件我可以背。 重要的字数在哪里？ 不是读一遍，而是反复读，看完后把它钉在一起。 “有一次搬家，妻子把他做了20年的笔记本全部扔掉，说几个大箱子破笔记本太占位置了。 束说:“学到的东西都在企业内 “这是因为他在部队的时候好像也没养过鸡，一旦决定养鸡就睡在鸡舍里七年，埋头于研究。 这样他怎么学不好，学不好吗？ 但是，好景不长，到了90年代，随着养殖户的增多，市场供给过多，价格长期停滞，并且养殖价格上涨，养鸡的利润明显下降。 以速生白羽鸡为例，1994年大概4元多一斤，20年后也不过5~6元，几乎没有涨价。 但是，作为饲料主要原料的玉米的购买价格从当时的3、4美分上升到了1斤以上，更别说人工价格上涨了。 到了90年代末，基本上鸡一只就赚钱，甚至吃亏。 “一辈子就这样养鸡吗？ ”这时，束从轩反复问自己。 【杀鸡开店】1987年11月12日，北京气温下降，天空飘起了雪，但在北京前门西大街正阳市场的1号门，热闹异常，排队的人快要爆炸了。 那里就像春运时的车站一样，看不到前景的长队绕着小建筑物一周，接到求救电话来维持秩序的公安，看到这个场面吓了一跳。 这是中国内地第一次肯德基开业，那天挂在餐厅门口的招牌，不是现在大街小巷随处可见的“kfc”，而是“美国肯德基家乡的鸡”。 报纸上刊登了“肯德基家乡的鸡快餐店在北京开业了”。 那一年，中国人民人均工资只有66元，但肯德基的前一家店开业三个月，平均一天的销售额达到了4万多元，相当于18000人，吃了自己一天的收入。 3年后的10月8日，麦当劳在深圳解放路开了中国国内的第一家店，同样引起了很大的反响。 捆从轩开始养鸡的那一年，百事收购肯德基，从此开始了让肯德基进入中国市场的计划。 几年后，肯德基、麦当劳开始真正在中国受欢迎的时候，束从轩在鸡舍研究他的鸡。 当时我接触过得到信息的西餐快餐，但他从没想过那和自己有什么关系。 但是，在90年代末养殖领域的利益急转直下，结束开始寻找新的方向时，他意识到以连锁为第一经营模式的西餐快餐似乎和自己有点关系。 1999年，出乎意料的机会，束从轩接受了餐饮业特许经营的培训新闻。 毫不犹豫地，他带着队伍直接学习了三天。 那是束从轩第一次深入理解快餐行业和连锁经营领域。 他深刻意识到，如果能打开肯德基这样的快餐，有可能在巨大的成长空之间。 这样不仅可以与自己从事的养殖业深入结合，而且从产业链布局、养殖到饮食，从田间边缘到人民餐桌，通过产业链可以获得越来越多的价值。 于是，他大转弯，决心做中式快餐链，做鸡制品的全产业链。 开酒店比养殖多且异质，供应链、烹饪、卫生、口感、团队、企业品牌、经营管理都需要学习。 商店还看不到影子，所以结束后请四个大学生写了餐厅的管理手册。 正是写了半年多，什么名堂都写不出来，他干脆自己试试。 白天解决养鸡事件，晚上八九点关门后，坐下开始写，晚上二三点写是家常便饭。 半年后，束从轩出版了六本手写管理手册。 没有细节。 厨房的抹布怎么折都写了。 然后布局，装修，捆从屋檐一直往里面扔钱。 他们跑了十几个地方，才决定下一家店，然后没事就带着同事去市里跑，干什么？ 去麦当劳看看，人们是怎么安装的？ 一群人东张西望，被服务员发现后赶走了。 捆起来的店解体、修理，前后一共花了将近7个月。 有一次给部下打电话:我买了拖把，请搬进来。 听说上司花了9000元买拖把，部下赶紧开卡车，把小组带走了。 到了第一次，9000元，“我发现一共只有四把拖把和几桶。 束从轩的儿子束小龙想起了第一家店开业时的场景。 “除了肯德基和麦当劳，没有其他餐厅能达到其装饰水平。 “最头疼的是料理的开发 为了研究烹饪，捆又弯下身子 只有招牌母鸡鸡汤，开发了两年多。 那两年多，束从轩和员工们每天杀死一两只鸡，不断尝试。 大概杀了第一千只鸡时，束突然觉得这味道是他想要的。 那天他像往常一样把汤带回来了。 “鸡王”的孩子早就厌倦了鸡，那天的鸡汤，每个孩子喝了三杯。 那天晚上，结束了知道新门开了。 2003年10月，杀死1000只鸡的束从轩在合肥市繁华的舒城路上，开了自己的第一家酒店，老乡鸡的前身肥西老母鸡。 肥西的母鸡根据中国人的口味制作以鸡肉为中心的中国菜，强调营养美味的鸡汤炖菜。 这家罕见的店铺生意火爆，营业第四天商店的收银台就坏了。 然后，束从轩又开了第二家、第三家店……两家生意都爆发了。 但是不让他摸头，一个月后，算账的话，都是吃亏的！ 他邀请职业经理算账，但光菜价就占了70%。 超高价格的支出使捆从轩意识到标准化实践的必要性，开始重复几年前发生的事件---继续写运营手册。 运营手册从最初的6本扩大到后来的24本，在将来的管理中起着重要的意义。 本来哪顿饭都排不上队的农民员工，经过标准化的训练和规范，上班时穿衣服、戴口罩、上网，工厂里找不到烟头，店内很整齐。 熟食工厂的空气体已经达到了10万量级的净化，结束后说“可以在里面做手术”。 之后，束从轩又对肥西母鸡进行了价格调整、精细化管理及企业品牌宣传，经营状况开始好转。 到了年，肥西母鸡的店铺数量已经达到了130多家。 但有趣的是，新的困境又出现了。 【舍弃400万名】年夏天，几乎所有和捆从轩说话的投资者都必须提到肥西母鸡的“出省问题”。 肥西的母鸡很难从安徽出来，这些束早就从屋檐上知道了。 因为，持续开店的几年间，束也打算把肥西的母鸡挤出南京、上海，但实际的经营效果违背了人的意愿。 最大的问题出现在“肥西老母鸡”的招牌上。 安徽以外的客人不知道这个名字的意思，不知道就记不住了。 即使记得也记不住。 不记得了，容易记住“肥母鸡”，有点难听。 为加多宝和西贝莠面村提供企业品牌咨询服务的“特劳特”总是想做来自屋檐的生意。 特劳特的咨询费超过400万，当年企业总净利润也只有600万，他拿了三分之二做咨询。 “说心不在焉是假的 ”捆着直言不讳地说 而且，束从轩在“肥西老鸡”中还留下了很多东西。 结果，是花了8年辛苦创立的“在中国有名的商标”，早就成了合肥的名片。 在安徽的知名度也很高，突然必须改变它。 心没有味道。 但是他知道要让一碗鸡汤去全国，打开中国13亿客户的胃，必须冷酷无情。 在《三国演义》中，束从轩最喜欢曹操，他也像曹操一样有“大义”。 由于公司的长期快速发展，不像刘备那样只关心“桃园三结义”，而是考虑大局，寻求远视，像关羽一样只考虑“桃园三结义”，关羽事故后无视现实，领导复仇的结果失败了。 如果被否定写了“给力鸡”“qq鸡”等200多个名字，特劳特就直接拍照说出了“老乡鸡”这三个词。 捆起来听，9年前杀了1000只鸡后，尝到的鸡汤:就是这个味道！ 明确新品牌名称后，束从轩面临另一个问题:改名的节奏如何控制？ 突然产生的冲击波比较大，冲击波越大，传递越快，影响越大。 逐渐改变，无法引起关注，可能会面临顾客、企业内部、政府机构、领域等各方面的阻力，反复出现。 再三考虑，结束还是决定突然改变使用方法。 年3月4日，结束决定从位置不偏不倚、不热闹的合肥鞍山路店开始替换。 几乎一夜之间，鲜红的“肥西老鸡”招牌消失了，取而代之的是草绿的背景、白字的“老乡鸡”招牌。 ▲老乡鸡4.0店合肥的网友炸锅了。 “肥西老母鸡改名为老乡鸡。 我已经不相信爱了。 还有，是我的老母鸡！ ！ ！ ’当地媒体不断打来电话，问我企业品牌是如何改变的。 公司不是要破产了吗？ 你要卖掉这家公司吗？ ……安徽当地媒体以最快的速度报道了这件事，一方面也有媒体以“合肥无再老鸡”为题进行了报道。 但是，结束当时最担心的不是突然的“爆炸”，难道没有人质疑服务质量的下降吗？ 媒体舆论不是偏向于负面吗？ 因此，他决定改变招牌、改变装修风格、充实服务、改变所有餐具和服装、换成质量好的东西。 “虽然改变了，但是我给你的东西质量比原来高，形象比原来好，我觉得你在这里吃饭很开心”。 但最大的抵抗还是来自内部。 整个改名过程，在肥西母鸡内部，只有束从轩、总经理加上顾问，有三人参加，其他高级管理层被蒙在鼓里。 第一个换房店长有非常大的意见，但如果不知道所有的店都会换房，他说他会先用这家店做考试。 媒体报道后，其他店长也炸锅，具体执行改名指令的企业市场和运营负责人担心。 但是结束的态度依然坚决:没有商量的馀地:交换！ 事实上，这不是企业第一次更改企业品牌名称。 2005年，结束了将1990年开设的养殖企业名“正旺”统一为“肥西老鸡”的决定。 发表的时候，一位高级管理层“哗”地站起来，说正旺获得了安徽省有名的商标，怎么说呢？ 当时所有的高级管理层都来理论了，交换后，肥西母鸡在合肥名声大噪，业务迅速发展，大家很快就批准了这个决定。 今天也一样 改名后，老乡鸡进行了战术收缩，放弃了生鸟零售等多业务，养殖领域由下游工厂负责，专心于修炼快餐内的工作。 仅仅一年，老乡鸡不仅赚了换招牌的2000万日元，同年的利润也翻了一番以上。 当初，连顾问都很吃惊，但和很多大公司说话也是第一次。 有人说公司的房子赌博很多。 但是真正的公司家在关键时刻能做出正确的决定。 不是赌博，而是通过长时间的思考和学习，把握普通人看不见的未来。 随着老乡鸡迅速发展的势头越来越快，其他餐饮企业品牌都在跨越各种国界加盟，所以大家都认为扩张的最佳时期到了。 束违背常态，不要扩张，聚焦 收集一碗鸡汤，聚焦“家庭厨房”，聚焦安徽省:以客人为家族服务，而不是以客人为尊神。 直到整个小组摸索道子，老乡鸡才在年中地区进攻。 全员反应后，武汉和南京等密集配置，开设了800多家直营店。 据观察，不是在全国范围内扩张，而是只在上述几个区域集中火力。 战术是有策略的放弃。 从产品聚焦、商店聚焦到地区聚焦，老乡鸡看起来很保守，其实很合理。 束从轩说:“我要说最简单的话。 我去抓两只兔子。 你能抓住吗？ 抓一只兔子，你很用力，你抓两只兔子，没有门。 “他说走宽度都是价格，走深度是值得的。 【熟悉人性的营销大师】束从轩的办公室里有一个放着从各地捡来的人偶的柜子。 不管是陶、瓷器还是布艺，主题都只有鸡。 为鸡而舞，为鸡而享受，是束从轩真实人生的写照。 但是他也为鸡而烦恼 2004年初，全国发生高致病性禽流感，人人闻到鸡的颜色变化，鸟类养殖业、餐饮业一落千丈，损失惨重。 当时，束从轩的第一只“肥西老母鸡”开业才几个月。 正好合肥市市长到结束的养殖场视察疫情，对市长说:现在禽流感疫情严重，老百姓不敢吃鸡。 你能站在我们店的前面吃鸡吗？ 这是合肥市政府授予的“合肥市先进个体经营者”，市长欣然同意，第二天去肥西老母鸡吃鸡了。 市长的光临和吃饭使肥西母鸡成为合肥当地许多媒体上的信息热点。 接着，束从轩又组织了成千上万的人喝鸡汤，再次被媒体报道。 疫情消失后，当时的企业品牌“肥西老母鸡”已经相当有知名度，束从轩又开始思考，为什么能严格控制鸡的质量，后来他发明了“两段式饲养”。 以前肥西的母鸡都是农家养的，他不知道怎么养你，也控制不了。 “两段式饲养”从鸡蛋孵化到小鸡破壳的过程，全部在老乡鸡企业的监督管理下完成。 小鸡出生后，养殖分两个阶段进行。 让农家养100天，等到农家饲养阶段结束后，老乡鸡把鸡放回自己的工厂养80天。 不仅如此，肥西母鸡还为农户提供鸡、饲料、防疫药品，先向农户考察(包括信用、选址、设备等硬件和软件)，后签约(签约时要求当地有前途的人保证，每50户派遣1名技术人员即可。 整个系统下来了，养鸡的控制几乎得到保证，所有的鸡都可以上溯，所有的鸡都可以保证健康。 这样的饲养革新使束从轩保证了出差180天的土鸡的质量。 此外，在终端的制作过程中，使用农家山泉炖菜，肥西的母鸡汤开始在产品上突出特色。 所以，之后，肥西的母鸡迅速获得客户的青睐，在安徽获得名声。 束先生说:“最初禽流感几乎是致命的影响，但我们因祸而幸福。 “十年后，禽流感再次袭击。 年4月初，销售活鸟的专卖店销售额急剧下降，很多被迫关门，老乡鸡餐饮店的销售额也大幅下降。 据束从轩估算，从养殖、加工到饮食，他的老乡鸡损失了2000万元。 朋友们建议放弃卖鸡，但他决心卖鸡。 “只要有一个来店里喝鸡汤的身体，我就卖。 “年5月19日，蒙城北路与北一环路交汇的新天地国际广场人山人海，老乡鸡餐饮企业品牌成立10周年活动千人举办“百鸡宴”，邀请市民免费喝鸡汤活动，在这里举行，成千上万的市民参加 从谈论“鸟”的颜色变化，到为了吃鸡而排队，还有散热，都和十年前一样。 今天，当新型冠状病毒大爆发到来时，类似的场景再次重复。 年2月以来，指南联名减薪信、200元发布会、业主卖房发工资、送一百万个免费鸡汤……束从轩频繁抢占媒体头条，老乡鸡进入网民的视线，同时很多银行亲自跑回家 ▲在新冠引起的肺炎期间，捆从轩的录像中撕下联名减薪信束，从轩来，再次生动地扮演什么冒险成为机器呢？ 对于几次危机袭击时结束的营销传播，具体操作、传播媒体不同，但结束的做法一致:他总是找到目标客户凝聚的核心媒体，通过热点打开传播局面，限制企业品牌地区 多次给束从轩的事业带来了绝对的突破:十六年前，肥西的母鸡从肥西走向合肥。 16年后，老乡鸡从华中走向全国。 ▲老乡鸡会长宣布，正式布局全国中国的公司家们是务实的现实主义，比起人类什么时候毁灭，暴风雨什么时候来到自己头上更重要。 他们精通人性和传达，为人类活在当下。 也许是想成为曹操，但不仅仅欣赏他的“大义”。 从某种意义上来说，甚至不能承认曹操符合“义”字。 相反，曹操深知人性，理解控诉，随便玩游戏，盘子大，业务线多，只要有能力就能发挥，一代枭雄，是对的。 但是，智者的千虑一定会失去。 【1001个错误】他说，在2019年11月的创业者年会上，束从轩的演说很朴素，比起光环，他可能对创业者犯的错误更感兴趣。 他说老乡鸡犯了1001个错误，最典型的只有两个。 一是管理时，公司太谈人性，太谈宽容，高管犯了错误，最后带着团队叛离了。 第二，自由扩张 “我们在2008年开拓了省外市场，最后剪毛回来了。 我们做了多种经营，开了沙坑，做旅游业，做鸡专卖等，走了很多弯路。 “他没有具体说这两个故事，但我们也许能理解。 这就是他为什么这么重视管理，重视效率。 曾经同行匆忙开店时，束从轩投资了数千万人，支持了束小龙的想法:建立小前台、大中台、稳定的后台三层it架构体系。 捆从轩的手机有几个内部管理的app，800多家厨师实时监视，商店的营业数据也看不到。 “要管理15000多人，好好管理是最重要的。 “不能再粗放的管理、经验的管理了。 我需要现代化的工具。 否则，你的店那么多。 不危险吗？ ”。 研究了数百家消失的500家公司，管理学家、北大国发院教授陈春花说:“失败的公司大部分问题不同，但根本原因之一，学习能力差。 “反观老乡鸡，每隔几年换一次新发动机。 目前，集团的技术结构可以支撑数万家店铺 一直在社区布局的老乡鸡，从去年开始增加早餐业务。 然后，小组把早餐提高到战术上。 在系统的支持下，业务阻力小，有些店早上收益多9000多。 乡下的鸡也是去年开始网上卖的 当时企业有很多保守的看法和疑问的声音，但有些高级管理层担心会冲击商店的生意，有些认为营销费用太高。 最后，束从轩摄影板:必须做！ 外卖部门成立 “新经济如何适用？ 你不要搞那个新经济，把那个成果拿来用吧。 “在跑一会儿，老乡鸡也成了当年外卖平台上增速最快的餐厅。 2019年，老乡鸡的销售额单独达到了10亿个。 在上海来说，出口额占整个地区收益的近50%。 武汉南京占40%，安徽也接近30%。 他总是鼓起勇气拍照。 他总是像十几年前一样，相信结果会治愈所有的疑问和不安。 从2019年到2019年，老乡鸡的利润增加了33倍，销售额增加了32倍，年均增加了40%，成为中式快餐全国第一。 创业31年，束从轩看了一百个名家讲座，去读mba。 “北大去了清华。 清华去了。 清华去了。 我要回北大。 去四次。 他一直在努力，自己不是个聪明人。 “愚蠢是好的。 这么长时间，我读哪个讲座，读那么多书。 相反，它并不比别人聪明。 我只是付出比别人多，更努力，更努力。 “我们花了12年使收益达到10亿日元以上，之后花了2年超过了20亿日元，再花了1年又超过了30亿日元。 预计到2023年，老乡鸡将成为100亿级餐饮公司。 “