财讯：关于淘宝、直播和流量，你们统统都猜错

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原创王雪琦字母图表直播的电子商很热。 但是，很多人理解这个是因为抖音快手最近的一些“第一场表演”。 深耕4年，关于形成规模和生态的淘宝直播，反而有很多人认为是理所当然的。 例如，与抖动快的手的关系 随着快手和京东合作，字节跳动宣布“电商”一级部门，短片视频流量平台正是电商入口的“野蛮人”。 你觉得这时的淘宝直播怎么样？ id :接受Wuji Caijing的采访时，淘宝直播负责人冀峰(花名玄德)说:“我们是抖音快手和好伙伴，蚂蚁的很多部门都和抖音快手合作交流。 玄德说，他很乐意看到抖音快手的参加。 因为现在也是直播电子商务的“初发期”，越来越多的人参加，有助于领域的大规模化。 “如果有人担心为他们做电子商务，那一定是别人，而不是我们。 “淘宝直播给了李佳琦和薇娅很多资源吗？ 玄德的答案是否定的 “李佳琦，薇娅每晚的收视率其实大部分都是他们自己的粉丝。 这是许多平台持续“羡慕”“话题”的私人域流量运营的模式。 我们的流量分配机构是把更好、越来越多的流量给顾客着迷的主播、商品。 当然，维亚，李佳琦很少参与这个分配。 我们平台上的gmv都是客户选择的结果，不是平台选择的结果。 “中腰部播音员在淘宝直播中成长怎么样？ 玄德的答案非常肯定 “今天维娅，李佳琦一次最多播放60个产品。 与淘宝亿万个商品相比，非常小，有很多企业品牌、商品需要为主播提供服务。 基于gmv的公平，我们将大部分平台资源提供给后腰主播、中小企业自播和农民主播。 所有的新播音员都有特别的流量倾斜和保护。 玄德的回答与外界的想象有很多偏差，背后有短片视频电子商的冲击，有淘宝这一直播电子商的先驱和领头羊的严厉审视。 淘宝直播创造了直播电商这个模式，天然接近交易，供应链和履约的售后服务能力最好，但在直播电商的风口上，人们谈论流量。 关于流量，人们的目标当然是抖音快手，两个短片平台的日常生活接近7亿，正在竭尽全力改变新的方法来提取流量。 淘宝文案电商事业部总经理玄德从图像文字到动画的流量大幅度移动，创造了新的风口，给了旧话题新的讨论场景:流量平台能自然成为EC平台吗？ 粗糙度方面，一次直播带货的成交量在流量平台流入后迅速提高到难以置信。 有些人自称几千万、几亿、十几亿、几十亿甚至一百亿。 问题是这样流量积累的数字能持续下去吗？ 玄德说:“只说流量的话，facebook的流量非常多，dau和mau是亚马逊的数倍。 为什么今天亚马逊变得更厉害，市场价格是facebook的两倍？ ”。 淘宝直播的安身立命之路，至今不在流量。 对短篇视频平台来说，直播是原因，电商是水果，电商是直播流量变化的一种形式。 玄德的看法正好相反。 直播电子商务的本质是电子商务，不是直播。 淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部分，在淘宝这个领域，直播带货不是独立的业务形态和销售形态，而是整体顾客运营的一部分。 正如字母清单所指出的，它可以成为中国互联网产业对腾讯的另一个极点。 蚂蚁依靠商业基础设施的建设能力，支付、物流、云计算、供应链……可以说蚂蚁平坦了大部分电商要走的路。 在建设商业基础设施的道路上，蚂蚁获得了客户、能力、企业品牌和数据，当然创造了流量。 在这些因素的作用下，蚂蚁可以组织以电商为中心的大网，互联网的各个节点可以得到蚂蚁的能量和支持，这个大网是蚂蚁的所谓商业操作系统。 流量是蚂蚁商业操作系统的要素之一，但构成蚂蚁这种多而复杂精密的商业操作系统，仅凭流量显然是绝对做不到的。 玄德说，复印平台的流量和电商需要的流量在严格意义上是不同的。 复制平台发生的流量需要花费成本和发掘，就像在游览游乐园的路上卖冰棒一样。 另一方面，电商的流量不同，目的性明显，具有很强的费用意志和比较容易发掘的费用诉求。 淘宝这个商业场景，只要流量变成客户或客户，就能产生商业价值。 如果不发生这样的变化，流量对淘宝就没什么价值了。 这也是区分其他“场”和包括淘宝在内的“商业场”的重要象征。 最直接的数字之一是淘宝直播诱惑的来店率和商品开发率达到了惊人的60%。 没有什么可以用其他形式实现的，也没有接近这个效率的。 在现在的直播电子商领域，淘宝直播的gmv占绝大多数。 据淘宝内部人士透露，抖音快手的电商gmv现在总共只有几百亿，包括短片的带品部分。 这个数字还赶不上唯品会的gmv。 当然，这其中还有大部分成交发生在淘宝。 张勇宣布淘宝将从万能的商品市场转向超级客户端媒体。 淘宝致力于复制化、社区化、当地生活化，淘宝直播应运而生。 在2019年的演讲中，玄德指出淘宝平台现在的趋势是拷贝电子商业化和电子商拷贝化。 但是，淘宝直播的文案与颤抖的文案完全不同，淘宝直播的文案更准确地说是“费用文案”，应该具有很强的费用指导性。 这个指导是玄德说的“像风筝一样，线被绑住了”的线。 这条线在抖音快等复制平台上明显不存在。 否则会伤害顾客体验，顾客会离开。 颤抖和速度相结合不是淘宝直播的想法。 “依靠淘宝这一全体国民的app，每天的日常生活也不输于抖音快的日常生活总和。 “淘宝内部的人是这样说的。 但是蚂蚁成长为超级EC平台，经济体，不是流量，淘宝直播gmv现在也遥遥领先，也不是流量。 年，阿里董事局主席张勇提出了“重建人的货场”的理念。 玄德说，淘宝直播的最大特点是依靠淘宝这个磁力最强的场合，构建新的商业场景，具备完美的商品和供应链。 淘宝直播之间60%的店铺开张率是店铺为什么想做淘宝直播的最重要理由。 看到直播电商成为新风口，淘宝直播队应该会想起年初的什么歌会衰退。 当时淘宝直播刚试运营。 根据玄德的回忆，当初秀场直播是风口，但淘宝直播的定位是绝对不做秀场直播，通过建立“兴趣、有用、有材”的生活类现场发布平台，“本质上我们是商业场所的升级” “那时没人看，因为觉得购物那么简单，为什么在直播等场合做呢？ 为什么？ ”当时淘宝直播队还来不及回答这些理由，秀场的“千播大战”已经在数字泡沫鸡毛中消失了。 宁可跟着很多电子商务播音员没人看的直播电子商下了好几次，维娅就是其中之一。 年初，淘宝直播和体育企业品牌361°合作举办直播带品pk，前10名主播可以作为火炬手去雅加达。 最终，维亚第一，李佳琦第五 网上广为流传的《李佳琦薇娅同框直播图》就是来自这个活动。 直播电商成为风口后，大部分聚焦于流量水平，关注视频流量如何冲洗电商的生态，但没有观察到。 其实，在流量之前，直播做了一个工具，已经改造了很多领域。 例如珠宝领域 年，中国珠宝领域的销售额迅速增长。 因为宝石的卖方变了，销售员开始现场直播。 商家通过直播向客户展示生产过程，如何辨别真伪 年，淘宝直播瑞丽成立了翡翠直播基地。 现在玉石直播已成为瑞丽市的重要产业之一。 “现在，网上宝石销售的一半是由淘宝直播制作的。 “玄德明确了 宠宠领域也依靠直播找到了新的模式 这几年，许多城市要求转移市中心的宠物市场。 离开市中心，宠物从业者在地理上不能在附近服务中心的客群，但直播有助于这些从业者开拓新的运营方法。 根据《淘宝经济暖报》的数据，每天有100万人在淘宝直播上看猫、狗等宠物，乌龟睡觉、兔子吃饭等主题也很受欢迎，猪也获得了很多粉丝。 年2月，淘宝这种宠物直播的场合比去年增加了375%，变化扩展到了越来越多的领域。 现在，3c数字已成为淘宝直播成交增长最快的领域之一。 今年天猫618开始的第5天，华为成为第一个成交1亿的企业品牌的直播间。 企业品牌的广播率大幅提高，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分类别的广播成交率比上年增加了200%。 疫情新冠引起的肺炎，在线下商业运转按了“暂停键”。 原本强烈依赖在线的领域也开始尝试通过直播自我恢复。 天猫为家具领域提供了“3d购买”的技术能力，可以把实体店1:1复刻成天猫，店的导游手册可以免费开通淘宝直播。 618期间，家具领域成为最大的黑马，淘宝直播的家具企业品牌开通，天猫618第一天的成交比日常提高了400%。 直播电子商不仅重建了多个垂直领域，还影响了整体电子商的生态，最直观的表现是产生了新的细分作用、代播运营商。 自2019年第一家出现以来，现在淘宝直播的系统已经有200多个代播运营商。 直播的流量不是破坏原来的系统，相反这个人系统里的玩家可以更快地感知和提取机会。 一家机构开始代理运营电子商务，看到了直播的机会，但知道自己不知道复印件，孵化了子公司，雇佣了复印件背景的员工，开展了代理广播服务。 这样的世代广播事业者擅长复印，也理解商业，业务的扩大非常迅速。 淘宝直播和抖音快手们沿着两个不同的路径构建了直播电商。 抖音快手从直播出发，试图根据流量建立购物的场所。 淘宝直播从电商那里，在原场上引入了新的交互和购买方法。 前者的逻辑听起来很顺利，但仔细看，抖音快的基础流量是来处理观看视频的诉求的，重新引入购物场所实际上相当于“重新转换”:顾客的心、行为方式、店铺系统， 淘宝直播的方法，就像当初的电子商务业者把线下实体店在线化一样，听起来很难把它们进一步“直播化”。 但是，这件事一开始，后面就像“滚雪球式”一样迅速变大。 2019年淘宝直播已经涵盖了淘宝天猫的所有类别和领域，这个开头看起来已经做了。 短篇视频平台与淘宝直播特点不同 前者的最大特征是流量，反映在活动用户数和客户的招聘时间上。 后者最大的特征是商业系统和履约的售后服务能力体现在客户的购物和售后服务体验中。 路径和特征决定了在短篇视频平台和淘宝直播中制作直播电商的基因。 根据基因的不同，将来的生态和模式也必然不同。 迄今为止，淘宝直播的隐忧是腰部播音员的不足，头部播音员占了平台的大部分流量。 这种常见的说法无视淘宝去年诞生于177年带走了亿主播的事实。 没有注意到快手的头“辛巴家”在去年的gmv中占快手大盘的四分之一，比率持续上升。 另外，这其实也是以短片平台的快速发展标准来测定淘宝直播的，播音员人均可支配流量是前者生态长时间繁荣的重要因素之一。 从店铺“直播化”的逻辑出发，淘宝直播的生态中有长期被忽视的重要玩家、商家。 根据字母清单，现在淘宝直播70%的成交量来自商家直播，职业播音员的成交量只占30%。 给商家创造多少价值是衡量淘宝在直播电子商生态中能长时间繁荣的标准。 商家最关心两件事。 销售额和企业品牌。 商家需要长时间稳定的销售量，而不是在一个战报数据中重复销售一次。 在直播的电子商务模式中，商家更在意点击入学率和点击入商品率。 这两个数据意味着转换的效率。 只有在直播电商能稳定维持高购买率的情况下，商家才希望继续投资。 如上所述，由淘宝直播吸引的商品店铺的开业率高达60%。 除了销售量，商家也需要建设自己的企业品牌。 在许多直播的狂欢中，商家提供的低价商品从吸引粉丝、长时间沉淀顾客的角度来看越来越多。 商家在大促销直播中打开知名度后，必然需要在平台和直播中继续获得企业品牌，影响很大。 据玄德介绍，很多商家是威亚、李佳琦直播间的常客，但多数情况下有1、2个月的合作间隔，符合自己的运营节奏。 对商家来说，与主播的合作是销售额的一方面，更重要的是可以获得成千上万的粉丝，在合作的间隙运营粉丝。 据玄德介绍，如果计算销售额、企业品牌、效果相结合的利润，淘宝直播的价格是最低的。 “如果个别地、个别地花钱，就无法起到这个整体的作用。 ”他补充说。 是以播音员为中心还是以商家为中心，是完全不同的两个直播电商生态。 前者的重点是流量，流量规模足够大，如果洪水泛滥，必然会产生好的交易额，但效率低，现在是否也能持续，还需要验证。 后者的重点是商业，商业是结合各种因素创造价值。 流量是其中的一个要素，为了最大化效率和生产率，需要与其他要素合作。 玄德认为淘宝做直播的电子商务，目标不是流量生意，而是张勇在2019年提出的商业OS的自然发展。 流量只是这个系统的一环 从年到现在，这四年间，目睹了直播电商从创新模式走向风口的过程。 但是，4年间直播的电子商务不足以成为成熟的商业模式。 不成熟的表现之一是，现在的播音员广播非常成熟，但规模化的商家自播迅速发展不到一年。 很多商家在现场商务行业，是初学者。 玄德坦率地说，商家自播是否成功的一个标志是企业是否设立了专业的直播电商部门。 “电商部或市场部在淘宝直播的情况下，商家的自播不一定能进行，很有可能成为原来的企业品牌广告模式或销售模式”。 疫情带来的流量红利期间掩盖了直播电子商务模式的不成熟。 但是红利在早晚会上消失，退潮后寻找直播电子商务的本质变得尤为重要。 促销和低价格不是直播电子商务的本质 活力的电子商务模式必然能够满足多边诉求，既要满足顾客获得高性价比商品的诉求，也要满足商家持续获利的诉求。 “蕙羊毛”和冲动的支出只能带来一时的热闹，不能长期繁荣。 寻找直播电子商务的本质应该回到商业 电商实现了购物平等，四线城市的居民也可以买到国际大牌新推出的产品。 直播电子商进一步优化了这种平等，在直播间通过播音员和商家的说明，客户不用看实物就能更好地了解商品，做出购买决定。 新推出的电子产品，超一线城市的客户可以在网上试用体验店购买。 县客户第一时间看不到实物。 还可以通过直播间的演示，选择最适合自己的风格。 相反，将郡的田地头和养殖基地改为直播，一边帮助农民摆脱贫困，一边扩大城市客户的选择。 由此可见，淘宝直播可能更接近直播电商的本质。 另一方面，为商家提供了新的获得客户和运营工具，使商家能够充分调动直播的流量红利期。 另一方面，淘宝直播的完美商业体系提供了其他人进入这个生态的途径，擅长复制输出，但没有供应链和履约的售后服务能力的玩家也可以迅速融入直播电子商的生态，比如明星们 玄德表示，淘宝直播在蚂蚁内部的定位既是工具，也是业务。 “工具是终极的，可以帮助您升级内部业务。 现在，当地的生活和拍卖中使用了现场表演这个工具。 另外，要做业务，立全体人员，带来增量。 ”他说 原标题:“关于淘宝、直播、流量，你们都错了”原文