财讯：直播带货处处是“坑” 商家为何还抢着赔钱赚吆喝？

直播带品因这场疫情“C人出道”，成为商家和顾客追逐的热点，从外行到明星，从政府领导到公司老总，变身为播音员带品。 看起来很热闹，其实，在这个“新经济”狂欢的背后，隐藏着直播发布平台、网红、mcn机构、商店、客户的几个好处的游戏。 商务部公布的数据显示，今年第一季度全国电商直播将超过400万次，预计全年突破万亿级市场规模。

目前市场上比较火的几个现场发布平台是淘宝、抖音、快手等。 与百货公司相比，现场发布平台的网红主播是百货公司外包的店员，mcn(multi-channelnetwork )机构是外包机构。

随着直播带品的爆炸，mcn机构也于2019年和去年迎来了大爆发。 mcn从事网红孵化和直播运营等活动，帮助网红塑造人的形象，提供增粉和文案运营等资源支持。 据启信宝统计，2019年mcn机构增加到2346个，是去年的两倍多，截至去年6月，mcn机构增加到1918个，势头迅猛。

领域高速发展，另外，在直播带品中虚假的普及、发票的涂改、坑位费高的企业、退货率等问题屡见不鲜。 作为疫情期间爆发的“新经济”产业，直播带货有那些漏洞吗？ 如何向更规范的方向迅速发展？

损金直播

在东方卫视举行的“五五购物节”直播中，上海桃咏桃业专业合作社的创始人何明芳进入直播间成为为自家农场生产的8424西瓜“随身物品”。 没有什么直播经验的何明芳硬着头皮支撑了15分钟，结果令人吃惊。

“5月5日晚上10点开始直播刚过15分钟，准备品的1万个西瓜空销售。 我们产品的质量和价格一直很稳定，9斤以上的西瓜在店里卖70元一个，“五五购物节”期间在上海卖55元一个包裹。 因为价格低很快就会上火。 ”。 何明芳说。

销售额大幅增长，但上海桃勇没有从直播的财物中赚钱。 关于理由，何明芳告诉第一财经记者:“我们参加的直播是政府组织的，不收坑费和抽屉，但直播要求低价、秒杀，一定会吃亏。”

其实，比起赚钱，何明芳更重视直播带货的广告效果。 她认为，如果用钱做广告，这些钱大部分可能会打水漂，但直播的财物会让很多人低价吃西瓜，有些人也会成为中继器。

一般来说，公司寻找mcn机构和网红直播带货，不仅支付昂贵的坑费，直播带货的提取也比通常的网购平台高得多。

上海某mcn企业负责人徐豆豆(化名)对第一财经记者说:“(商品销售方的)公司利润很少，利润第一是mcn机构，市场供不应求的情况下，mcn机构很受欢迎，市场上常见的销售加薪为20% 去网红的坑费和销售上涨后，公司往往赚不到钱。 ”。

坑费是商家交给直播合作者的占位费，相当于网店的商品陈列费，在直播带品中占有很重的费用。

直播节目播音员的内部坑费完全不同，从纯佣兵到几百元的坑费多种多样。 据一家mcn机构透露，像辛巴、李佳琦、维亚这样的一线货物播音员的矿业费为8万~30万元。 悉尼、大明奕等二线坑位费为3万~10万元。 三线播音员的坑费不超过3万元。 更小的播音员坑费可能只有3200元，甚至纯粹的雇佣兵方法也可以不收坑费只提高销售额。

实际上，坑费不是完全统一的征收标准，同样是播音员，坑费的上下变动空之间也非常大，另外，如果不是其内部的人，或者合作过度，很难从外部知道正确的征收金额。

现在的直播带货很多都是亏损的，为什么会受到很多公司的欢迎呢？ 徐豆豆认为一个相当于企业重视直播带来的企业品牌效应和推广效果，花钱做广告。 二是在今年经济的大环境中，公司想做点什么，找不到突破口。 mcn因为这已经成为热点。

momself合作伙伴，coo金，现在电商行业有很多商家亏钱直播的现象，前期积累、引流也可以为将来制造爆款，一个爆款带来越来越多的流量，推动其他产品的转换。

致力于为中国1亿女性提供终身成长处理计划的女性成长平台momself于今年6月17日与淘宝教育、知名主持人李湘合作进行直播带课程，销售收费产品“抗皮肤衰弱的课程”，3分钟

金金对第一财经记者说:“这次直播的坑费为5.8万元，佣金(销售额的)为10%，是与淘宝教育合作的项目，因此坑费和佣金比领域平均水平略低，音像类知识收费产品与其他实体商品的属性不同，是直播的。

“就像我们有特色的发掘课程一样，还准备了相应的低价引流课程。 这些引流路线的开发、人力投入非常大，从单一产品来看，确实赚不到钱，但可以给我们带来高质量的流量，然后进行转换来实现收益。 ”金姆说。

momself试图用颤抖的号码首先廉价地直播磁带，然后把顾客引流到自己的平台上，创造顾客的粘性，实现从低顾客单价到高顾客单价的转换。

“我们最初在抖音上用‘崔景有方法’一号直播。 广播时，3000多名粉丝发表了9.9元的个人特征评价科。 我一周卖了1600多张。 购买率是6%。 然后把抖音的顾客引流到自己的平台上，momselfceo崔辉来了。 金说。

到处都是洞

直播带品的魅力吸引了很多商家，但很多最早参与这个行业的商家必然堵住漏洞，支付最初的学费。

直播波段内播放了《商家翻车指南》，总结了各大主播的坑费、加薪价格、波段水平如何。

本指南中充满了商家对直播带货的“吐槽”。 “辛巴太火了，很多假招商，擦眼睛。 团长是个骗子，最好通过熟人介绍。 辛巴企业真正的招商人员不太活跃，他们不缺少企业品牌，但骗子很活跃，很多假招商集团欺骗淘金客的佣金。 ”。 “300万粉，整个网上2200，其中2000是机器人，整个店流量400+人，啊，卖的东西基本上吼，人不自然，巨大的洞无与伦比，都是假粉。 “骗钱的人卖不出去。 直播间大部分是受托的。 保roi说保不住也不退款，结果威胁要去店里拍照。 ”。 "矿坑位费为5万日元，只卖了1.5万日元. "

这个所谓的导游手册的复印件可能含有一定的水分，但也映射到现在广播的爆炸场景下的坑里。 常见的诈骗有“团长诈骗”、roi (投入生产率、电商roi=销售金额/消费)诈骗、虚假普及、名单等。

“团长欺诈”是团长(淘金者)伪造订单，与甲方企业签订服务合同，赚取服务费。 有些mcn机构向甲方公司承诺高roi收益率，如果不能达成，只部分退款，不退款。 为了博得高收入，直播间的刷单伪造屡见不鲜，粉丝、观众人数、不错，交互可以廉价批量购买。

与roi最密切的是直播的直接购买率，接触了很多商家广泛普及的直播“秒光”等数字神话，憧憬着它的购买率。 但事实上，购买率不仅在现场磁带中受到重视，而且是不能说清楚的敏感点。 根据抖音内部的人，抖音购买率通常是千分之一的百分点。

做养生茶生意的孟凡(化名)还在犹豫是否为自己的产品直播带货。

“中药养生茶播音员的加薪达到了50%以上。 我还知道一些养生茶企业品牌对播音员及其背后的mcn机构的加薪率达到了70%。 商家使用的方法是继续压缩产品的价格。 我做的养生茶价格很高，不能走便宜的路线，所以现在还在看直播携带的东西的情况。 ”。 孟凡介绍给第一财经记者。

随着市场诉求的高涨，直播携带物品的价格也大幅上涨。 孟迷告诉第一财经记者，年后寻找震音排行榜前20位的播音员直播带品的价格比年前大幅增加，翻了一倍。 由于高投入和意想不到的回报，请密切注意直播的随身物品。

缺乏领域标准、大量“买粉”现象、无法分辨数据真伪，这也是孟迷担心的漏洞。

“直播的随身物品当天可以发出漂亮的数据，但之后退货了多少，没有权威的统计和发表。 ”孟凡说。

徐豆豆也认为高退货率是直播带品领域的大坑。

根据播音员的不同，退货率也有很大差异，像头部播音员那样退货率相对较低，但也有作为上述指导方针的顶级播音员的退货率为13%的商家。 更难保证退货率而不是头部播音员。 一家商家在某公众号内宣布了自己的遭遇:直播带货花了15万元的坑费，最后退货率达到90%，货物压在手上，前后损失了30万元以上。

“与网上购物和电视购物相比，现场购物的退货率要高得多，现场成本多是冲动的行为，也多是刷清单，大量炒作清单，做头。 我认为低价贴钱的恶战苦斗不会继续下去。 ”徐豆豆说。

除此之外，播音员的素质也不良，引起虚假普及、产品质量差异等问题也不少见。

徐豆豆说:“现在mcn领域最大的问题是网红的教育训练问题。” “现在网红的门槛太低了，很漂亮，说话的话可以做网红的带子。 其实专业信息和职业规范不足，会导致有点虚假的普及。

3月31日，中国客户协会发布了《直播电商购物客户满意度在线调查报告》。 根据12个直播EC平台5333个客户样本的调查，在直播带货全过程中，客户满意度最低的环节是推进环节。 在针对直播携带物品的吐槽中，夸张的问题引人注目。 直播中，“网络整体最低价格”、“效果最好”等推荐语屡见不鲜。

加紧规范

其实，踩坑的不仅仅是商家，播音员和mcn机构踩坑的也不少。 例如，直播间展示的商品样品和店家最终发送的商品不一致。 这往往是播音员很难控制的，有些小商家的售后服务变成了虚拟的形式，也影响了播音员的荣誉

前几天罗永浩为某花企品牌拿了货，很多客户收到后发现“货不合板”。 花和直播的说明和约定不一样。 作为救济，“老罗”一边向顾客道歉一边公开“怒怼”商家，最后提出了赔偿方案。

产品质量差，虚假的普及到底是播音员还是商家负责？

商家当然要对销售的商品实行“包修、包装、包退”三包责任，直播带的播音员和mcn机构也逃不掉责任。

金杜律师事务所纠纷处理部的合作伙伴戴月对第一财经记者说:“《广告法》第9条第(3)项明确禁止在广告中采用“国家级”、“最高级”、“最佳”等词语。 与违反《广告法》相关规定采用极限词的商业广告相比，市场监督管理部门没收广告费用，可以对广告发行人、广告经营者、广告发行人处以20万元至100万元的罚款，情节严重的情况下其营业执照、广告发行登记证明

为了规范直播带品行为，中国商业联合会媒体购物专业委员会于5月18日起草了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》，主要涉及直播带品的员工、商品质量、经营管理、服务和监督管理等多个方面 例如，要求社会交流媒体视频直播购物出镜者严格遵守《广告法》的有关规定。 上述委员会还起草了《网络购物可靠性服务系统制度评价指南》，正式的基本规范和指南将于7月发布。

中国就业训练技术指导中心最近发表了《关于发表新职业新闻》，计划增加10个新职业。 其中，在“网络营销人员”的职业下增设“直播销售员”的职业种类。 除此之外，19名电子商务播音员获得了最近浙江省义乌市人力社保局颁发的“电子商务广播专业职业能力证书”，成为全国第一位“合格上岗”的职业播音员。

戴月认为，这些基本规范和准则是领域的自律性质，但至少随着制度框架的完善，直播带品领域向标准化、规范化方向迅速发展，带品活动受到的法律限制也越来越明确，有可能变得细致 对参与直播带品的生产经营者、现场发布平台和带品播音员来说，将来也必须在带品活动的交易安排、运营、管理和实践各环节提高合法的合规意识，积极规范带品行为，事前防范潜在风险

徐豆豆说，处于疯狂生长时间的直播带货有点乱，现在好像不太健康。 但是，市场成熟后，这个领域受到越来越多的规范约束，我认为自由和规范相结合直播商品的“新经济”将有未来。

金金认为，直播这个领域处于爆炸性的成长阶段，稍微短的平坦好处产生的部分混乱在某种程度上是正常的，但最终会经历大浪洗沙的过程。 商家在直播的带品行业也一定会踩坑，但最终会出现真正有带品能力的专业主播。 直播带品的未来方向可能是与正确的人们相比，进行更正确的产品推荐。 直播带货对播音员有更高的要求，播音员也需要走更专业的路线。