财讯：黄渤做电影宣发，在短片视频平台打响又一枪

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原创刺猬公社部刺猬公社电影营销变迁史:从渠道为王到找回价值 作者|佳璇|石灿“人生第一次”李雪琴对黄渤说。 “我的名字出现在电影屏幕上。 “李雪琴的梦想是成为广告导演 然后，年她成为顶级网红后，她不仅为自己的广告作品，还为电影唱了宣传曲《敬君》，在黄渤和快手直播间相遇。 黄渤和李雪琴快手传播“风平浪静”的这次直播，是为了传播黄渤监制的电影《风平浪静》。 这也是首次使用“短片+演员导演直播”电影宣传新模式的电影作品。 直播的总观众数为1105.2万人，赞不绝口的人数达到了1465.7万人。 10月28日晚，快手老铁们在直播间评论区冠以电影名和《1106》(电影上映日)，抢夺了快手联合猫眼寄来的100万电影代金券。 短篇视频平台崛起，推进了电影发布模式的新变革。 从先行促销到视频在线、视频欣赏后的派生创作，小视频也可以正确切入客户，通过话题面向大众。 观众不仅可以追求综艺，还可以在电影的精彩视频、原创共享、高手互动、顾客创作中享受“追电影”的幸福感。 营销意识觉醒国人的电影营销意识在电影市场化改革过程中逐步建立起来。 首先是引进大热门 二十世纪八九十年代，大众文化生活突然解放，数百部中外电影再次登上大屏幕，观众们看到的还是几十年前的外国作品。 随着中国电影领域从计划经济走向市场经济，中影的全国垄断经营被打破，各省级电影企业从一级到地方的电影发行方法也受到了挑战。 “流亡天涯”是一把大“第一枪”。 这部电影发行时，北京主要电影院联合海淀电影企业试图打破北京市电影企业的垄断，最终比北京市电影企业发行早了一周。 电影《亡命天涯》的海报“当时我们的对外展开一直说是海外最新的电影。 ”北京电影协会会长刘洪鹏说。 《亡命天涯》的出现，塑造了中国观众对院线电影的第一印象——大受欢迎。 之后，阶段意识开始确立，国内电影的营销开始了。 1995年，“红番区”率先选择在春节上映。 1996年，《警察故事4 :简单任务》再次成为春节爆款。 3年后，冯小刚导演在春节期间相继发表了《甲乙》、《永不磨灭》、《没完没了》。 他们具有划时代的意义，《贺岁档案》成为电影领域争夺票房的地方。 但是，在这个阶段，国内对电影发表的概念和策略停留在“在促销期寻找记者，会见主创谈论电影创作，在电影院的海报栏上贴几张宣传画”的程度。 2002年，张艺谋导演的《英雄》开启了“华语商业大作”的时代。 这部电影的国内票房达到2.5亿人(年票房的1/4 )，观众数为1200万人，音像版权销售达到1780万元，全世界票房达到1.77亿美元。 这些数字的出现，提高了国产电影投资者的票房分配比率，增加了投资者的投资信心和积极性后，中国电影市场大受欢迎，每年的票房和屏幕数量迅速增加。 电影《英雄》海报《英雄》最多采用2000万元的普及费用，向中国大城市居民展示了专门为电影制作的电视广告。 根据中央电视台的调查说明，95%的看电影《英雄》的观众已经好多年没进过电影院了。 “英雄”以极高的票房向市场解释，中国国民希望为电影进入医院，中国电影市场应该发掘的价值，远远超出了领域的想象。 中国电影防盗版抗战拍卖音像版权包机首映音乐会、脱口秀等多种方式运营上映仪式。 在云南丽江排列400米长街的“四方宴”上请媒体吃饭。 世界同时上映中国电影。 做“衣架营销”和“滞后营销”，不出预告片，只做人物背/特写的海报……渴望中国电影营销方法的是张艺谋的前年搭档张伟平的笔。 “中国电影为了赚钱，光靠电影的质量不能独立支持，发行和销售也很重要。 ”张伟平说 市场营销使电影的收获大获成功，在整个领域内转换思维，积极探索市场营销模式，建立市场营销团队。 从模仿好莱坞到首映、明星会议、举办新片介绍会、跨媒体广告宣传，通过网络论坛进行宣传，打“阶段+明星+媒体”的群拳。 无论是引进海外电影，还是国内商业电影、文艺电影、中小价格电影，为了最大限度地实现其商品价值，我都自觉加入了电影营销的大潮。 2000万“英雄”的普及费，把很多长时间不在网上看电影的国人送到了电影院，也唤醒了业界的营销意识。 新的营销胜利觉醒后，大众逐渐养成了电影营销策略。 广大的人们用更激烈的推进攻势轰炸了。 电影的竞争成为传播渠道的竞争，只有电视、报纸、杂志被大量报道，占据门户网站的重要位置，才能使参加者最大化。 而且，依靠重金“破坏”的电影宣传，直线上调了电影的宣传价格、投资风险、票房压力。 为了争夺贺岁的票房，“压垮独木桥”的炒作有必要夺目。 在广阔背后的大企业之间硝烟四起，明里暗地里“口舌之争”仍在继续。 博纳电影行业的创始人在冬天宣布，作为专业的上市电影企业，博纳只用专业的宣传方法推进电影本身。 但是，什么样的电影宣传方法是“专业”是很明显的，当时的业界还不能达成协议。 “亿元投资”的标签、铺天盖地的广告、抢占期限，以及抢占媒体放映会和发布会的时间，依然是找不到替代方案的“好方法”。 大热，小片的日子越来越难过了。 北京伯乐市场总裁张文伯过去要发布电影，通常必须把原稿送到报纸上，把材料送到网站和电视台上，定位在渠道方面。 他说这是单向传播，有很多中间阶段，必须进行大量的公关活动。 “我们自己也不好意思和人定位。 总是用“合作”说话是没办法的。 毕竟，媒体需要发行量，点击量。 你的信息放在那里比人眼好。 张文伯认为频繁做等于拖媒体后腿，认为“不符合互利的大体”。 他们只有另一条路。 跳过以前传达的媒体，利用社交媒体与目标客户直接交流。。 提高营销精度，追求高性价比 营销战略的突破，也给国产电影领域带来了全年最大的票房黑马“失恋33天”。 为了同时上映4部好莱坞电影，总投资额不足1500万美元的“失恋33日”，减少了3亿5千万人的票房，是当初预想的票房收入的10倍以上。 电影《失恋33天》的海报《侠气》和《参加感》是《失恋33天》营销成功的关键词。 公关团队首先明确了电影的两大用户群体——大学生和白领，并在此基础上选择了最重要的社会传播渠道——新浪微博和所有人网络。 围绕“光棍节”形成热点，将电影话题变成社会话题，引起参加者的共鸣。 另外，宣传小组利用微博加强失恋主题的普及，制作口碑效果，重视与粉丝的交流。 诱惑官方微博、明星微博、草根微博之间的三方交流照片、复印件、音乐、视频等各种形式的关于视频的语录传递官方建立后援会和粉丝团等组织 在网上招聘视频拍摄的主角，在网上完成拍摄，在网上项目中逆转网上传达和关注，将“失恋”作为整个网上讨论的话题。 而且印象最深的不过是普通人讲述失恋故事的系列录像《失恋故事》。 在前期的宣传中，这个视频在网上广为流传，在很多人的内心深处，还撕裂了认为是“结痂了”的错过和后悔。 不管是因为传达度，还是因为“感情卡”，人们都根据“光棍节”的景色，走进电影院为这部电影买东西，为水路成倒水。 大部分电影没有宣传上亿投资的能力 苦于巨大资金力量“紧缩”的小片们，把“失恋33天”的成功作为低价电影“小拍卖”的营销模式。 年前后，“失恋33天”作为电影营销范式被许多领域的人深入分解，媒体称之为“电影新营销的胜利”。 从那以后，电影营销逐渐与网络自媒体“合作”。 短片时代的价值是:“并不是说在微博上发送复印件一定会赢，而是真的会互动。 需要实时注意什么样的拷贝是有效的，与什么样的参加者进行比较，知道什么样的参加者会到达。 ”张文伯说。 从某种意义上来说，这印证了之后每个流量都居住的时代。 随着技术的进步渠道发生了变化 网络和高端智能手机成为现代人的“标准”后，电影线下宣传渠道份额下降，在线流量渠道成为主流。 哪里有流量，哪里是电影发表的阵地，热搜索和数据点击成为了kpi。 新媒体的普及已经不是新词了，但实际上，我们无视参加者的互动和电影的声誉，只关注流量的传播方法。 只是换了别的路线去了“跑马圈”。 在发表的过程中，只制作与电影拷贝几乎没有关系的热搜和话题，除了不能得到电影名/演员名的暂时曝光以外，还不能得到越来越多的企业品牌效应，不能和目标群体产生感情上的共鸣。 近年来，短篇电影平台的兴起给电影发布模式带来了新的变化。 这种改革创新性的新闻传播形式使新闻传播中的两个重要环节——媒体和文案更加紧密地融合，营销的关注点不仅是流量和数据的增加，还创造了新的潜力。 高质量短片的视频部署比图像文字更强大。 材料一个一个是基本功，如何给客户10秒到1分钟的时间，让电影产生认同感和承认感，成为电影营销的新课题？ 对于市场营销和平台来说，需要完成两项任务才能创造批准感。 也就是说，要准确地找到最匹配的电影观众。 创造质量最高的传递生态 要找到观众，取决于短篇视频平台客户的复盖范围和基数、大数据观察能力和算法推荐机制。 现在电影市场的支出增量主要来自新线城市和新支出市场，但抓住口碑传达的是二线城市社会交流平台的主要顾客。 根据《快手文案生态半年报》的数据，快手客户的45%来自二线城市，55%来自三四线以下的城市。 在所有数据中，70%是30岁以下的年轻人，既涵盖了新成本市场的顾客，也涵盖了以前传达的观众。 在电影《八佰》展开期间，快手电影合集将62部官方短片视频推送给客户，累计视频播放次数超过1.5亿次。 除了利用官方账号推送外，对普及期的电影方来说，快手平台的新闻流和粉条工具在活动、直播等不同的入口准确地引导电导，利用公域和私域的流量提高了电影的音量。 另外，创造电影的传达生态是重要的，是最困难有效的电影宣传方法。 这不仅仅是官方的单方面普及，还必须主动向客户生产复印件，引起社会话题的讨论，使电影进入“水管式”的传达。 曾经的成功例子《失恋33天》，凭借普通人的失恋故事录像和社会话题持续发酵的力量，成为了写实的作品。 在电影发表过程中，快手向主创团队进行采访广播，向客户和电影大师征稿，从而实现一方的pgc文案和快手ugc文案的结合，营造客户的互动气氛。 在电影《喜宝》发表期间，郭采洁向共产主义者发表了3部短片视频复印件，累计视频播放次数为256万次，#郭采洁眼中的喜宝#上升到第7位。 另外，话题词#电影喜宝累积播放次数为1.6亿，投稿作品为2114部。 郭采洁不仅快手为电影《喜宝》的普及提供了电影的拷贝和话题本身，短篇电影平台还为客户的创作提供了越来越多的新游戏。 电影《信条》在快手发行时，扩大了电影本身的烧脑特质和“倒下”的运动方法，激发了顾客的创造欲望，在快手#信条的话题下，1000多名快手高手参加了复制创作，电影细节的分解和“倒下的活动” 快手根据电影的好处制作魔法表情过滤器，吸引客人参加创作。 与“信条”相关的受欢迎视频电影营销的未来走向何方？ 随着技术和传达形式的进步，还有很多未知有待发掘。 但本质上，以文案为中心价值的电影作品最终会通过营销文案价值来接近客户。 什么是“专业宣传方法”，在行业内最终会达成更深入的协议。 参考资料: [1] .《内地电影贺岁段市场营销战争盘点》.东方早报.年12月9日[2].《<； 失恋33天>； solomo市场营销.新市场营销.年3月13日[3] .《引进片20年: <； 流亡天涯>； 那支枪永远响得最响" .法制晚报.年9月2日[4] .《中国电影营销的迅速发展评论:历史结构战略》.现代电影.年8月9日[5] .《多生态加持下，迅速崛起的电影营销能力》 投稿、转载、媒体合作联系微信号| ciweimeijiejun原标题:“黄渤发表电影，在短片视频平台上再鸣一枪”原文