财讯：湖南卫视“造星工厂”大揭秘

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在湖南广播电视台金鹰大厦的左侧，有一条不宽的内部马路，每逢湖南卫视有重要节目录制的时候，就会有全国各地的粉丝自觉汇聚在这里，这条马路成了粉丝们有机会与明星见面的通道。这条马路的右边是湖南卫视为粉丝们打造的“粉丝楼”，左边一墙之隔的圣爵菲斯酒店是著名的网红粉丝酒店，粉丝在这里流连忘返，期待与明星的不期而遇。粉丝经济与马栏山的繁荣息息关联，马栏山也成为国内市场公认的“造星工厂”，湖南卫视则是马栏山造星力量的“c位担当”。 上星22年来，湖南卫视源源不断地向市场“造星、推星”，可以说目前国内近九成的当红明星都与该平台关系密切。他们的星途或发源于此，如李宇春、张靓颖、华晨宇、何炅、汪涵、谢娜、李湘、梅溪湖36子等；或在此大热，如赵丽颖、杨幂、李易峰、迪玛希、邓紫棋等；或焕发事业的“第二春”，如林青霞、黄绮珊、李健、张韶涵、百变五侠等；或成为领域“红人”，如知名制作人洪涛、龙梅、罗昕、徐晴等。

如今，在自媒体挟资本的冲击下，以前传下来媒体的粉丝花费逐渐被自媒体的流量花费替代，湖南卫视这座“造星工厂”也正面临着一半火焰、一半海水的不自然处境。

▲一半火焰：国内最大的“星空式”生态

综合来看，湖南卫视的“星空式”生态由四部分构成。

01

强大的主持人团体，微博粉丝量之和近4亿，市场独一无二

可以说，在国内省级卫视中，湖南卫视的明星主持人资源是最有企业品牌价值、最具人气、最能引起关注的，也是最全能多面的。湖南卫视目前拥有“乐趣家族”和“天天向上”两个国内具有独特价值的主持群及新晋力量“天天四小花”。若再加上通过《乐趣大本营》的“下一站是我”及《嘿！好样的》出道的李浩菲、马思超、侯朋岩、刘承林四位主持新人，截至2019 年6 月底，湖南卫视四大主持团体在微博的粉丝量之和近4 亿（见表2–6）， 在国内市场上属于高度稀缺资源。 

表2–6湖南卫视主要主持人微博粉丝量分布(截止时间: 2019年6月30日)

湖南卫视之所以拥有如此优秀的主持人团体，是因为它是最有市场价值、企业形象最为鲜明的卫星频道。主持人同节目、电视剧、大型活动一样，是湖南卫视的重要产品线，并且也是频道节目的代言人，是频道精神与气质的化身，是频道企业品牌的人格标志。

02

头部剧集、头部综艺带来的艺人共振

湖南卫视向来以为观众提供最顶尖的文案、最高质量的资源、最热门的模式作为追求。因为此，诸多市场头部艺人、制作企业愿意与湖南卫视一起合作、实现共赢。王菲、章子怡、林青霞、范冰冰、关之琳、陈奕迅、谢霆锋、赵薇、舒淇、tfboys、赵丽颖、杨幂等当红明星及组合，都与湖南卫视有着密切的合作，共同缔造了不少被网友称为“活久见”的文娱事情。《乐趣大本营》《天天向上》这些老牌综艺栏目多年都可以保持对艺人免费出场的强大号召力。

03

强平台、强文案、强营销共同捧热的新星矩阵

除了早期的选秀节目成批地“造星”，湖南卫视这些年凭借专业行业的强文案，为每个行业造星：《我是歌手》让不少有实力、有个性的“冷门”歌手走向大众，不管是因参加《我是歌手2》而创下粉丝量增长1 000万纪录的邓紫棋，还是5分钟就走红中国的“进口小哥哥”迪玛希，都堪称节目造星最强范例；《爸爸去哪儿》让单个明星向明星家庭升级，各个参与的明星家庭热量与粉丝量都迅速飙涨；《声临其境》让有实力、有品性、有追求的演员在市场中也火了起来，赵立新、喻恩泰等老戏骨圈粉无数；《声入人心》则让美声从小众火到了大众，催生了在高知人群圈粉能力极强的梅溪湖36子……这些在湖南卫视平台上冉冉而起的新星，都带有深深浅浅的芒果烙印。

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被市场、客户、领域公认的专业名人矩阵

湖南卫视的“造星力”其实并不局限于台前明星，它还是国内媒体领域的“黄埔军校”，在这里培育、成长了大批优秀的制片人、导演、舞美、灯光、化妆师等广电领域每个工种的专业大咖。且不说在领域内具有专业地位的洪涛、龙梅、龙丹妮、罗昕等顶尖制片人，就是芒果“tony”（托尼）的造型能力、推广片剪辑师的包装能力，也都在业内小有名气。

湖南卫视的“星空式”生态是构建在平台、文案及体制上的，并不是无根基、漂浮的。湖南卫视独具的能量、特质、客户及引诱力是造星、推星的基石，在索福瑞全国网中，每年有12亿观众通过电视收看湖南卫视，且其乐趣、青春、新锐、潮流的特质，深受女性、年轻观众着迷，而该族群也是最容易追星、成粉的族群。

湖南卫视强大的产品版图、文案生产及营销能力，是较其他平台更容易“出星”的关键要素。在当前这个粉丝花费盛行的时代，“月抛型”“日抛型”偶像不是一句段子而是事实，且“自来水式”走红越发艰难，因为此背靠强大的文案输出与营销渠道，才能够批量、常态造星。

不管是对比幕前，还是幕后，湖南卫视较其他平台都具有相对灵活、相对领先的“造星体制”。一方面，不排斥“出名”，平台主动推金牌制片人与团队，以个体命名的从业室更是将个体和团队的企业品牌打造作为制度设计的重要一部分；另一方面，在国内卫视频道中，算是较早且相对较为完整地进行了艺人经纪规划；还有重要的一些，就是在对比项目进行可行性判断时，“是否能够造星”也是评判项目是否上马的一个重要维度。

▲一半海水：被颠覆的造星规则

尽管在造星行业，湖南卫视起点很高，但随着互联网造星能力的崛起， 湖南卫视“造星工厂”的强大壁垒开始被打破，游戏规则开始改变。

01

多方力量进场争夺“造星蛋糕”，湖南卫视“造星力”被分摊

随着总局对电视屏选秀节目政策的规范，以及视频网站文案力量的崛起，原本在电视平台具有强造星力的选秀节目和选秀团队转移至了互联网。这两年， 凭借选秀移植的成功，视频自媒体成功打造了第一批明星，爱奇艺的《偶像练习生》《中国有嘻哈》，腾讯的《创造101》《创造营2019》，优酷的《这就是街舞》等互联网选秀节目，都捧红了一批被当代年轻人追捧的新星，如乐华七子、nine percent、火箭少女队等，都是目前市场上具有很高人气及话题热度的互联网明星。在过去的数十年间，中国的艺人经纪模式历经了从“保姆型”经纪、“代理型经纪”到明星从业室经纪几个阶段的迭代。如今，网络平台又将艺人经纪引入另一个快速发展的蓬勃期。网络丰富多样的文案生态正在催生对艺人的大量诉求，涵盖每个行业，从以前传下来的偶像型艺人、演员型艺人、主持型艺人，到电商互联网红人、短片视频红人等，形成一个巨大的诉求缺口，为艺人尤其是新人的推出提供了广阔的空间。

在网络平台的推动下，艺人市场版图也正在重构。 年初，爱奇艺的《偶像练习生》横空出世，迅速汇聚了近百家经纪企业，打开了国内网络平台深入艺人经纪市场的新纪元。此后，其他平台也纷纷试水，各种偶像养成类节目纷至沓来。这类节目的火爆，令市场嗅到商机，催生出大量艺人经纪企业。公开数据显示，年国内经纪企业的数量为3 036家，而在2019年第一季度后，该数字已飙升至11 279家。格局的改变也逐渐削弱湖南卫视造星的“江湖地位”，尽管这两年来湖南卫视依旧推出了不少特质鲜明的新星，但不可否认，以往“一枝独秀”的造星生态已被网络打破。

02

网络平台的强势介入重塑了以前传下来艺人经纪产业生态，湖南卫视“前店后厂”、相对原始的培育方法局限性凸显

网络的强势介入不仅对艺人经纪的数量及分布产生巨大影响，更重要的是改变了生产链和游戏规则，使得原来“手从业坊”式的艺人培育，进入工业化、产业化的转型升级。首要表现在以下方面。

全民制作人驱动，加速艺人养成。网络造星的实质其实是全民制作人驱动。艺人和粉丝之间的关系变成了陪伴式、养成式，两者可以共同成长，从不完美一些点走向健全，这是网络造星模式与以前传下来造星模式之间最大的不同。特别在以前传下来电视平台受到政策局限，在选秀、投票、互动等方面大幅受限时，网络的高互动特点凸显。如《偶像练习生》《创造101》等选秀综艺推出后，各平台采取打榜、弹幕的方法，来加强观众、粉丝与节目、嘉宾的互动性。

粉丝经济盛行，节目社会交往型设计突出。网络平台构筑的以星粉互动社区为代表的社会交往渠道，也为艺人和粉丝之间提供了过去没有的交流空间。例如在爱奇艺的泡泡社区，通过明星“空降”、打榜、特色活动等多样性的交互方法，艺人与粉丝之间形成黏度更高的互动联结。

对艺人价值深度发掘的产业链铺陈迅速且完整。一方面，网络不像以前传下来电视平台一样线性、版面受限，它可采用多样玩法为艺人提供越来越多的曝光机会，放大他们的市场能量、延长他们的职业周期。以腾讯年推出的《创造101》为例，除了每周的正片文案、花絮文案、个体直拍文案外，在成团前推出六档衍生综艺，首要对比女团成员进行各个方面的展现，以补充正片看不到的细节，而成团之后，也迅速地推出了两档团综（见表2–7）。这不仅进一步向粉丝展现了自己的个性魅力，而且提高了粉丝的黏度和忠诚度，在团综的磨合中提升艺人实力。另一方面，网络平台也善于联动旗下每个板块的业务，对艺人商业价值进行更好的发掘。 年，爱奇艺创始人龚宇首次提出“苹果树”的生态概念，如今这一系统已经涵盖文学、游戏、音乐、直播、商城等业务分支，成长为一片茂盛的“苹果园”，并衍生出九大“文案货币化”手段， 包括广告、付费、出版、发行、授权等。基于如此庞大的业务体系及货币化手段，艺人ip 的价值得以被放大。例如爱奇艺对比《中国有嘻哈》《偶像练习生》《青春有你》等热门节目的人气选手，开发出形式多样的衍生品， 并在爱奇艺商城进行销售，取得了很好的市场业绩。在以前传下来艺人经纪市场中，艺人的价值实现大多依靠于外部的影视资源和商业代言，而网络平台的业务生态体系为艺人ip的开发提供了更加多元化的出口、更加高效的运转机制，从而最大化激发了艺人的商业价值。

在国内艺人经纪生态发生了变化的并且，湖南卫视相对以前传下来的“前店后厂”的艺人培育机制能量削弱明显。因为此尽管平台依旧造星，但出现了不少问题，如王牌主持人仍在，但动力削弱，且梯队青黄不接；新人“红”在湖南卫视，但长尾获利不在这个平台；带有芒果标志的艺人在迅速减少；即使是成团多年的“乐趣家族”“天天兄弟”也不断面临着“解散”的舆论压力……

在芒果媒体融合进程中，芒果艺人生态构建的理想与现实之间仍有较大“鸿沟”；湖南卫视作为主播出与造星平台，输出大于输入。

在芒果媒体融合中，构建芒果全媒体生态是出发点，也是目标。具体来看，首要体现在三个方面。一是生态融合：将文案生产力发挥到极致；二是大屏小屏整合：打造差异化大会员体系；三是ip上下游聚合：将ip价值释放到最大化。在视频平台、影视制作、游戏开发、电商业务、艺人经纪、衍生文创等六方模块下，激活存量资源，打通上中下游产业链，发挥业务协同，达到“内外联动，聚合快速发展，开放共赢”的效果，将价值释放到极致，芒果艺人生态也是其中重要的一环。

设计规划中的芒果艺人生态，是以湖南卫视、芒果tv作为强文案平台，造星、推星及用星；天娱传媒放大艺人经纪特点，特别是歌手类、偶像类艺人，芒果影视、芒果娱乐放大影视制作特点进行联合培育。为此，2019年湖南广电特颁布了“两个三分之一”制度，其中一个就是对比芒果艺人的培育机制：“芒果艺人在芒果系企业自制剧中占比不少于三分之一。”而在实际执行过程中，离该制度的完整落地还有一定距离。湖南卫视在芒果艺人生态的打造中，输出价值明显大于输入价值，例如湖南卫视自制节目中大量启用了天娱艺人、芒果娱乐艺人，湖南卫视头部主持人资源也大量向芒果tv 输送，但湖南卫视的新艺人、新生主持人反向输出至芒果系自制剧还远远不够，这也使得湖南卫视新生艺人难以被迅速推及市场，获得观众的认同。

▲造星：能否重返主场

面对造星规则被颠覆，湖南卫视完全利用湖南广电媒体融合的全媒体网站特点，进行了多方位、大胆的探索与革新，效果初显。

在湖南卫视内部，为增加主持人新生力量，特意开辟栏目进行对比性的发掘和培育。如在《乐趣大本营》中开辟“下一站是我”、周四后晚间的《嘿！好样的》，进行主持人选拔，李浩菲、马思超、侯朋岩、刘承林四位出类拔萃，并在平台后续多档节目中不断露出、成长，形成了湖南卫视主持新圈层。为全面加强对艺人管理的提质增效，湖南卫视于 年10 月成立了演艺部经纪组，开始引入全约艺人，开始仅有沈梦辰一人签约，截至2019 年7 月，已有8 位全约主持人及6 位全约艺人加盟。三年多的时间里，湖南卫视演艺经纪组经历了业务初探期、体系建构期、圈层搭建期、价值升值期等多家阶段的业务升级，在完成了湖南卫视主持人梯队建设后，不断挖掘主持人的成长空间，拓展其作为艺人的商业价值，让主持人企业品牌反哺平台，为节目带来效益。从一减一增两个数据，可以看到其中的一些变化：仅 年，主持人参加台内51 档节目及样片，按照其对外同类型演出的市场价钱进行计算，共为频道节省约9 596.5 万元，在市场艺人片酬高涨的形势下，为频道节省了大量开支。并且，卫视演艺部经纪组作为创收部门， 三年多的时间里，为频道创收5 864.5 万元，为频道艺人经纪的商业化运作探索了经验。为提升平台老牌主持人的参与动力，提出了“名人堂飙计划”，完全利用及放大主持人的资源、能力及创意，给予主持人越来越多转型空间，例如幕后制作人、投资人、合作人身份等。

在芒果艺人生态里，为放大所邀嘉宾及节目造星的衍生价值，湖南卫视为芒果tv快速发展会员业务提供衍生节目制作支持。为支持芒果tv的会员业务诉求，节目制作中心现已完成《歌手》的衍生节目《歌手的秘密》和《我们的师父》加强版的制作上线，《声入人心2》、《中餐厅3》和《我家小两口》的衍生节目已上线。

为提高艺人的采用效率，推动造星的深度融合机制，湖南卫视主动邀约芒果tv，树立艺人邀约协调机制，尝试统一协调价钱与资源，互相支持各自平台签约艺人参加对方的主流节目，进行艺人培养资源的互换，实现“艺人打通”的深度融合，协助打造芒果生态全平台的造星系统。

湖南卫视的造星梦工厂，黏合粉丝数十年，伴随着中国几代年轻人的乐趣成长，是频道生生不息的乐趣源泉。随着造星规则的被颠覆、游戏规则的重建，单靠单屏单功能来推星的时代已过去，湖南卫视的星途漫漫，应背靠芒果媒体融合的特点，在艺人运营、企业品牌建设、市场对接和资源整合上有更大的企图心，打造遥远星空中那片最璀璨而独特的星系。

本文选自《媒体融合的芒果实践报告》

艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘