财讯：教科书级别？顶级流量？你用杜蕾斯，却写不来杜蕾斯的文字？

资料来源:南方媒体书院

作者:任心语，何鹏仪，王雪祺，王若后，陈赟

脏，但脏的有文化

作为文字老司机，杜拉斯的文字总是在超速的一边不停地尝试。 虽然站在“污染文化”的风口浪尖上，但由于巧妙的表现，经常给人以意想不到的喜悦。

杜拉斯的文字以短、热点、语调闻名，总是有让人联想到热词和自己的产品的方法。 那个使用的表现也经常出乎意料。

例如，电影《流浪的地球》爆炸时，作为计生产品的杜拉斯没有选择更广为人知的东西，或者选择其他计生产品强调的安全性作为文字，“道路上千万条，安全第一条”。

“在进入你的轨道之前，我流浪了很久。 ”。

看起来放弃了台词知名度，其实更坦率地强调了采用杜拉斯产品的优势，在充满情绪的气氛中容易让人印象深刻。

“文字本来也没想到能这么写”让人吃惊的杜拉斯文字，总是带着几分语调和无心，好像总是占着脏段子的地方。

事实上，其背后有绞尽脑汁、极度提炼文字者的智慧。

同样是节日文字，公众号可能需要复印。 信息可能需要一段报道，杜拉斯只需一句话即决，文字就需要被关注，深入人心。 光考虑这样的想法并不平凡。

比如戊戌年的春节文字，杜拉斯把汉字“狗”复制得比“大”多，““狗”用力去”，“大”是谐音、异意、阅读感兴趣，印象深刻。

“狗”被分解为“大”一词，简单粗暴，超过了光靠它竞争的其他企业品牌。

不仅简单粗暴，杜拉斯有时也会婉转暗示。 同年，从大年初到大年初连续发售了7张海报，不是从复印件上做自己产品的广告，而是可以用民俗顺口，把最后7张图总结成一个狗的图表。

杜拉斯表面上不从中租，但看看这7天连续的组合图，对那个产品还没有印象吗？

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太棒了，太棒了正好。

众所周知，杜拉斯是避孕套的生产和销售大师。 不仅如此，以此为主体经营的网络平台也是流量较多的家庭，其营销文案在网络中传播非常广泛，引起舆论热潮，收获大量流量，名符其实的流量较多的家庭

看看《杜拉斯官方微博》，你会发现杜拉斯的文字基本上与当天的特定节日相关，还附有与主题相关的海报图。

那个营销文案的巧妙之处在于，有营销意图，引出现在的热点，引出自己的产品优势，把产品和特定的主题结合起来，制作多义的文字，有兴趣模糊，迷人，理解的人，

加上紧凑的文字、海报图和与之相应的节日主题，你就能直观地知道它在说什么。

广告是最重要的营销手段，文字是广告的核心。

在4c (产品/价格/放置/促销) 4p (客户/成本/会议/通信)理论中，

顾客感觉的确立是营销宣传的前提条件也是极其重要的一步。

关于顾客感觉的确立，分为awareness和want两个部分。 前者确立了“知道”的顾客感觉，后者确立了“想购买”的顾客购买意向。

作为好的文字，第一步是建立“知道”也就是“awareness”。

只有完成了这一步，才能让客户采取下一步购买行为。 “awareness”分为良性顾客感觉和恶性顾客感觉。

杜拉斯作为避孕套的生产销售商，其营销文案必然与性有关。 在中国这种性禁忌的文化氛围很重的国家，为了回避风险，防止恶性顾客的感觉，写这个“个性”的文字是难点。

杜拉斯的营销文案旨在实现相关性、原创性和震撼力的有机结合，以文字获得广告营销。

深刻、深刻的先驱价值观

杜拉斯除了段子大人物的身份和“装置”界的好手地位之外，加深了同样有魅力。

其实，几年前的杜拉斯已经有很深、令人心动的文字，但更专心的文字很少见。 但是，在迄今为止的几次翻车后，老司机杜拉斯也开始谨慎行驶，很多人说现在的杜拉斯文字更深。

在17年和18年的文字中，杜拉斯强调的是两性关系的想法。 海报使用红色背景也突出了女性的性别特征。

但是，从19年开始杜拉斯改变了，其文字复制开始重视女性，以没有中性化的性别诱惑的蓝色为中心被采用。 特别是20年的女人节，使用的是蓝色背景和复印件，文字也呼吁很多女性“做自己”。

在过去很多两性企业品牌的普及中，男性和女性的关系似乎总是处于不平等的状态。 对男性来说强调“快感”“精神”“安全”。 对女性来说，可能只能涉及安全性。 好的两性关系是平等的，一方是积极的，一方是被动的，一方不应该提倡取悦另一方。

很明显，在这些基础上，杜拉斯已经走在很多类似企业品牌的前列。

虽然不能摆脱性话题的讨论，但杜拉斯积极承担社会责任，支持男女平等权，鼓励女性改善现在的地位:无论是在两性关系还是在社会生活中。

在这些方面，杜拉斯是其他两性企业品牌的典范。 那个用不激烈的方法发表观点，展示自己的角度。 比如，上述对女性、妇女节的态度，杜拉斯的出发点是温柔温暖的。 将客户视为长时间的客户，不仅制作表面，还制作副本。

因此，不随波逐流的杜拉斯经常给人以赏心悦目的新感觉和笑声背后的想法。

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优劣之间

但是“换句话说”

在文案泛滥的时代，很多人认为写作是最适合普通人、最容易使用、最容易改变的形式。 如果是人，就能完成文字工作。

但是，“力量宣传”、“来自顶点的恩惠”、“不买损失就不会上当”等“僵尸文字”、自嗨型文字在商品销售上几乎为零。

但是，如果改变说法，可能会产生意想不到的效果。

“口红一哥”李佳琦在5分钟内销售了15000支口红，直播中有3000万件商品。 很多人说李佳琦依靠夸张的语气和表情，其实，真正让他销售封神是深厚的文字基础。

“是被男人吃的颜色”

"涂上这个你就是舒淇本淇. "

"嘴唇感觉像qq弹的奶酪果冻. "

“我想咬一口哦”……

同样是口红，其他人可能会夸耀“质地好”“颜色漂亮”，但在李佳琦，有几百种重要的炫耀法。

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同样是直播卖商品，为什么有些人业绩惨淡，却有人能打破吉尼斯记录？ 归根结底，作为一条胳膊的转换能力差。

南方媒体书院的创始人陈安庆说:

“好的文字是绞尽脑汁，使用短而清晰的语言复印件，正确强调广告投放者的问题，在客户心中诉说商品的个性化，引起强烈的共鸣。 在有限的时间和篇幅中，通过你的文字产生强烈的新闻和视听冲击力，达到单纯爆炸性的传达需求。 ”。

回到杜拉斯自己，其实成人用品很难写字和做广告，很多人对这样的广告很反感。

而且，杜拉斯通过大的传达方法普及不太适合公众的产品，用清新、暗示、段子型的语言“蹭热点”，杜拉斯与社会热点比较有效地结合在一起，同时带来了“性兴奋”

“不要给男朋友买xxx香水。 如果你不想让其他女孩爱上你。 ”。

这是另一个受欢迎的广告。 首先是私人语气。 我觉得女孩在和你说话。 另外，用这个字说话的女孩一定给男朋友用了香水。 而且，男朋友很可能已经被别人爱了。

她说的话千万不要让你买，但往往参加者听不到。

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为什么写不出来？

美国大广告主约瑟夫·休格曼说:“写字是精神之旅。 成功的文字制作综合反映了你所有的经验、你的专业信息、你在精神上加工这些新闻和为了销售产品和服务而复制它们的能力。 ”。

文字事业首先需要发现内在，不仅需要精炼自己的生活，还需要下功夫进行研究。 你可能遇到过这样的两种人。 一个是每天写，但个人缺乏经验和思考力，所以写的东西不容易读。 我想读完后总是空没坑。 另一个经历了千山万水，经验相当丰富，但这样的人没有形成系统化的总结，就像归档的图书馆一样。

大多数情况下，只有什么样的经验丰富，善于总结和思考，研究顾客心理的人才能写出好的文字，才能直接打击人心。

例如:

“我在东京失恋了。 幸好酒很烈。 ”。

“世界上有破坏父子关系的怪物

被称为大人。”。

"用子弹打倒敌人，用二锅头打倒兄弟. "

没有华丽的辞藻，但有创造性，接近生活，容易引起网民的共鸣。

不可否认，创造力确实伴随着一定的天分。 但实际上，真正的“无中学生有”的想法有多少呢？ 大部分想法是“熟练的模仿”或“拼凑的创造”。 所以，据说创造性是用新的视觉来看待旧的东西，在实践中不断总结经验。

因此，随着经验的提高，思考问题越来越深，越来越在意编码的副本，文字越来越受欢迎。

我该怎么写？

好的文案写作一定有好的文案控制能力，但如果好的文章好的话不一定能写出好的文字。

隐藏在美丽文案背后的是思想和策略，这才是企划的精髓，是文字的灵魂。

好的文字要掌握四个复印件。

谁用你们公司的产品？

你在你们公司的产品里做什么？

您怎么使用贵公司的产品？

什么时候在哪里使用你们公司的产品？

用一把钥匙开锁，好文字与对应的产品密切相关，牢牢地拉着产品的特征，独特，完美地表现出产品的风格和特色。 如果一个字符在其他产品中更改后仍然适用，它绝对不是一个好字符。

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在《马斯洛诉求水平理论》一书中，人的诉求分为从低级到高级五种，分别是生理诉求、安全诉求、社会交流诉求、尊重诉求、自我实现诉求。

杜拉斯的产品和人的第一阶段诉求:生理诉求中的性关系是刚性诉求。

广告语言中巧妙地把你带入联想的一边，确定目标是蔚蓝色。

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第一，关于借贷营销，我想我没在微博上玩过杜拉斯。

无论是节日还是热点，他们都可以把自己的产品、文字和事物完美地结合起来成为好场景。 杜拉斯官方微博很清楚拆热点，结合自己产品的特点，找到相关点，在创意上写感兴趣的文字，发表在微博上。

有些关注杜拉斯的网民觉得这个文字很有趣，碰到自己的要点，自愿进行评论转发。 这部分网民的粉丝看了也觉得这个文字很厉害，引起了评论的关注，转发了。 这样一传十传百形成几何学的倍数传递，把新闻像病毒一样传递扩散。 缓慢的这种幽默文字也成为了企业品牌的象征，人们一到特别的日子就开始期待杜拉斯的文字。

杜拉斯的营销

经典的例子

durex

年刘翔因旧伤跨栏摔倒，他走了好几次。 ——最快的男人不是最好的，多次真的是坚强的男人！

年，光大银行发生了乌龙事件。

——“光大”不行……

年，微博上市了。 有杜杜，尽情地上吧！

年文案脱轨，迈尔发表声明说:“结婚很难，行动起来很重要。” ——有我在，去安全。

年圣诞节前夕

取“平安夜，整夜做”的谐音+一词双关，在清新的圣诞歌曲《jingle bells》中找到歌词“what fun it is to ride (乘乐无限)”，表现平安夜。  ；

年世界人口日-丛林(成长)，不是丛林(成长)。

2019年春分，杜蕾斯写了另一首诗表达青春之情，脸红，如光洒在暖流上，花开在树枝上，春光正好，把我种在你身上，然后一起藏在时间的皱纹里——暂停。

其次，杜拉斯善于用情境化的图像，在剧本中说话，给很多人含蓄和无限的思念空之间，杜拉斯的所有文字都可以看作是具象化的状况。

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人行横道本身给行人带来安全感，与此相对，杜拉斯建造的人行横道在某种意义上，确实给人以安全感。

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第三，杜拉斯作为成人用品，在写营销文案时特别需要把握尺度，虽然重点明确主题，但不是那么直白，但一句双关的修辞正好起到了“抱着琵琶半屏蔽面”的惊人效果。

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一句双关，语言富有内涵，滑稽，幽默。 既可以简单有效地吸引观察者的观察力，又可以赋予其积极的含蓄，即使不低俗不自然。 另外，从get到网民的梗很好，给人以清新的感觉，实现了广告在社会交流媒体上的病毒传播。

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 ； “征途是星海。 路上请观察安全。 ”。

文艺广告劝人们在旅途中观察安全，同时告诉人们我记得采用杜拉斯。

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“水滴不漏”是指在世界水日，我们要珍惜水，确保水滴不漏。 另外，人们发生性行为时，采用杜拉斯，防止精液泄漏。

这里的文字也兼有两个阶段的意思，起到了别的宣传效果。

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杜蕾斯简单地站在“污染文化”的风口浪尖，用文案引爆文案，用文案引爆产品，用产品反哺文案，将ip文案、自己文案、产品三者一体化。

通过从客户心中呼吁商品的个性化，可以自觉地带入客户，获得强烈的共鸣。 简单高效的幽默语言和直接打击灵魂的图片，给客户带来强烈的新闻和视听冲击力，达到简单爆炸的传达需求。

波浪，但是人可以设定。

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自己的定位决定了，风格特色合一。

杜拉斯打造国际化的企业品牌，独特，有点清新，有亲切的形象。 “有绅士，也有坏人，也有懂得生活善于玩的人，打扮得像俱乐部里飘飘欲仙的儿子。

这个美丽的形象容易引起大家的好感和关心。

杜拉斯的背后是专业化的微博运营创造团队，已经形成了完美的文化、系统的公司品牌文化。 他们与粉丝建立了长时间的交互机制，每30分钟用这个关键词进行搜索，就能及时找到粉丝对杜拉斯的评论。

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创造性与企业品牌文案紧密结合。

杜拉斯的所有文字，无论是原始照片还是视频，都是创意和企业品牌文案的组合，旨在塑造企业品牌的形象文化。

在我国，无论是文化还是法律对性文案的限制都很明显，杜拉斯避免赤裸裸地谈论性，同时比较实时热点，巧妙地结合企业品牌的需求点和话题，利用内涵滑稽的文字，吸引人们

虽然没有下限但不低俗，脑洞很大但不是下游，给人们带来赏心悦目的新感觉，给视听带来很强的冲击力。

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好文字。 请代我向你的家人问好。

文字最核心的作用是产品的拷贝、好处和作用的说明。 “以人为本”是文字的基本，其直接对象是人，是为了给人看而写的，也用来描述人。

总之，文字是为人服务的。

所以，好的文字中描绘的场景和状态应该接近人的诉说和心情，不应该与人分离生活，只描述不存在的、空普遍的状态。

好的文字让我真的感觉到你在生活中，它可以和你的生活交流。 你的生活不仅仅是你，家人、亲人、恋人、朋友、同事都是你生活的重要部分。 从中找出你们的问题和你们需要什么，为你们的生活提供应对方法。 读完好的文字，就会产生购买的冲动。

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杜拉斯12.2全国交通安全日的文字就是一个很好的例子。

众所周知，“开车”和“老司机”在意义上是关于性的隐性含义，另外，雪糕筒与避孕套的形态相似。

最后，因为它们最核心的价值都是安全的， ； “安全+性=杜拉斯”

这种营销文案会使参与者眼前一亮，达到冲击效果，让参与者记住深刻，并伴随着分享给朋友的行为而产生。 所以，即使这是好的文字，不仅记住了它，而且有着共享的冲动。

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 ； 总的来说 ；  ；

网络扩大了社交的空之间，在开放的传达平台上重构了整个社会的话语权利结构，匿名性极大地摆脱了以前传达的方法行使表达自由的束缚，公众不会表现出真正的身份，更容易地自我

新的媒体硬件、新的文化想法层出不穷。 除此之外，人们受到刺激的门槛也水涨船高，以前传来了老一套的硬炫耀广告，无法打动人们了。

只有场景化、风格化、一针见血、入木三分钟的复印生产，才能打动人心。

在大众传达中，传达者不仅要诱发传达，还需要寻找强大的“诱因”来提醒人们产品和想法。

诱因是日常生活中的注意事项，提醒相关观点和思想，复印件占人们剩饭后的时间。 要产生诱因，需要:

人性，侠气，会话感

创造，联想，修辞，嫁接

发现内在力量、现实性和价值观。

好的文字不是“为了添加新词而强烈地说担心”，而是读者看不懂，所以很自负。

创作者需要理解用户群对商品的定位和感情，考虑什么样的文案符合客户的感情，关注客户的切身好处，引出诉求点，敢于获利。

根据各自感情的频率和界限引起共鸣。 深入浅出，让参加者安于二次传达的载体，可以得到更大的传达力。