财讯：改革开放往事：喇叭裤和可口可乐的冲击波

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编辑:一个世纪以来，费用主义大潮不能使人自以为是，费用已经成为人们构建身份认可的途径。 《购物凶猛》的作者孙骠骥认为，除了宏伟的历史故事外，还隐藏着小体量的历史。 那是一件真实的小事，存在于我们的日常生活中，藏在各自家庭的锅葫芦钵里，潜伏在我们眼球够不到的黑暗深处。 从这些历史细节中编织出来的是中国费用主义“本土化”的历史进程。 每个客户都是这个历史的证据，他们不仅在购物，还在不知不觉中参加和改变着这个历史。 小号成了80年代年轻男女时尚的小号:“远离叛道”的裤子，对人们的日常生活来说，同质性社会的解体意味着什么？ 那实际上意味着人们一系列行为的“分离”。 例如个人行为和集体行为的分离、工作时间和闲暇时间的分离、物质享受和精神诉求的分离  ； “分离”的结果是人们对个人生活的自主性比以往高，休闲时间的增加带来了更自由的费用选择和诉求。 这样，经济革命的到来并没有马上引起社会支出的革命，但支出革命的迹象诞生于70年代末期经历了政治、经济、社会文化大调整的中国。 20世纪70年代，新人结婚有所谓的“四个项目”。 双人床，热水器，保龄球和痰碗。 很多普通人都在为自行车、手表、缝纫机等象征高质量生活的“三大项目”而奋斗。 由此可以看出物质贫困时代留给人们的“贫困费用”的烙印。 但是，在1978年这一特殊的时间节点上，不仅仅是一直以来流传下来的持续，还带来了新的变化。 我们在这个时间节点，利用社会来到中国后，可以发现很多人很熟悉。 尽管当时还很新颖。 这一年，全国一半以上的工人获得了10年来首次增加的工资。 在北京市百货店门口，时隔十年出现了节日的营销活动。 大厅里挂着巨大的春联，前门广场上摆着过年的摊子。 这一年，国际企业品牌范思哲进入了中国。 这是几十年来第一个进入中国的顶级时尚企业品牌。 镇上的年轻人从这一年开始烫发，北京和上海等大城市的理发店挤满了人，门口排了很长的队。 有点被禁止多年的老电影再次出现在电影院，街头高音喇叭发出了关于“革命”的陈腐化，而是歌颂爱和生活的流行歌曲，广播中的文案也包括简单的广告。 今天的人们听起来更无聊的产品证书。 过去，鼓励人们不捐款，只积累不收费的革命话语有点不合适，人们的观察力被深深吸引到新兴的商品市场，渴望像鱼一样投身大海。 作家王朔回顾当时，感叹“我和我身上暂时骄傲的军服过时了”。 跳舞的人已经穿着高跟鞋、小号、尼龙衬衫、烫头发、手腕上有电子表、大致说英语的人……我不继续写入党申请书。 另外，打扫厕所为战友洗衣服，不表现自己多么努力地学习雷锋。 我说我们头上有办法买日本产的彩电。 部队存了养海带赚的3000元去广东走私电器。 “世界确实变了 王朔提到的小号全面取代了曾经是“时尚”的绿色军服。 这是当时的代表性影像。 在中国大城市的街道上，随处可见年轻人穿着这样紧张的屁股和裤脚非常宽的裤子。 那是人们心中最流行、最显眼的服装。 但是，已经正式服装的人们不能完全接受这种替代服装的出现。 小号当时被指责为“盲目模仿西方资产阶级的生活习惯”，也有镇管理委员会的阿姨上街“接住”，穿着小号长发的流行年轻人。 但是，很难阻止体内荷尔蒙分泌旺盛的年轻人穿着新潮服装装饰自己。 小号在英语中被称为“贝尔底浏览器”，最初是水手们穿的“工作裤”，据说那条宽裤子的腿可以让水手们更快地登上桅杆。 “第二次世界大战”后，时尚设计师再次把它们从历史的箱子底部翻过来，旧裤子被包装了两次成为新的时尚。 之后，这条裤子被著名歌手猫王埃尔维斯·普雷斯利( elvis presley )推向世界，20世纪60年代疯狂了整个西方的年轻人。 小号很快借着流行的潮流传到日本和港台，随着日本和港台的电影在内地流行风靡大陆。 关于小号是如何进入中国本土服装系统的，似乎不存在确实的“官方说法”。 根据人们的回忆，这几乎和1978年风靡中国的日本电影有关。 1978年，上映了名为《山打根八号妓院》的电影《望乡》。 电影中，日本演员栗原小卷饰演的漂亮记者穿着白色小号，她的身材在小号的影像下更美。 小号腰部低，胯短，紧紧包裹臀部，裤腿窄，从膝盖向下慢慢张开，呈小号状。 很多人想起这部电影时印象最深的是“想走起来，飘飘欲仙”的小号裤。 对此，新奇性感的小号取代了革命时代的单色军服，成为了年轻人眼中的时尚标签。 国内制造商开始暗中生产小号，街角的裁缝店开始提供“换小号”的服务。 对于暂时买不起小号的年轻人来说，他们很容易进入裁缝店，可以通过裁剪把普通裤子“改造”成小号形式。 小号的出现，开始颠覆几十年来中国人对服装的刻板印象。 防寒的“衣服”和装饰性的“服饰”再次被分解成两个独立的概念。 构成了年轻人对“文革”以来国人审美习性的第一次反叛，小号成为中国人近30年来时尚成本行业的第一次冒险。 穿着小号的中国人，在文化上也永远摆脱了过去几十年的整齐划一。 有趣的是，仅在这一切发生的几年前，罗兰·伯特就中国人的服装说:“完全没有时尚。 ……没有任何要求，没有选择 拒绝爱美”的评价 变化，仅靠这些是无法控制的 不久，电影院上映了一部国产电影《街上很受欢迎的红裙子》。 一家国营棉纺厂的女工人追求爱美、个性解放，有时不选择丑陋的蓝色内衣，穿着勇敢飘逸的红裙子，当时看起来大胆奔放的红裙子，在道德上没有堕落，但给了女工人们自信和生活的热情。 赞扬改革开放带来的思想解放，鼓励女性购买时装表演的这部电影可以说是中国近几十年来的第一部“时尚电影”。 电影屏幕上频繁出现的红色裙子也出现在现实生活中，改变了中国女性单一的服装风格。 在表现个性的同时有性含蓄的裤子和裙子再次出现在中国，不仅预示着中国人的服装风格变化，而且证明人们的支出观念发生了“西化”的变化，当然，变化必然导致保守观念的干涉和反对 小号被一些守旧者视为“资本主义生活习惯”，受到谴责。  ； 这不禁使人联想到民间农业贸易市场再次出现在沿海农村时，农业贸易市场也冠以“资本主义复活”之类的恶名。 现在的视昔，因为穿裤子而被冠以“政治罪名”的事实是荒谬的，但在当年的历史语境下，它对当时一些人的保守想法进行了非常形象的注释。 北京亚运会前夕，北京大街上的可口可乐巨大招牌可口可乐:当带有泡沫的“资本主义饮料”代表“资本主义生活习惯”的小号在中国大街小巷开始流行时，另一个象征“资本主义”的费用品也悄地进入了中国市场 这就是可口可乐 可口可乐于1937年在中国上海设立工厂，民国时期的人们已经可以在上海等城市的大街小巷买到可口可乐。 1948年可口可乐在中国的销量超过一百万箱，中国也成为亚洲最大的可乐成本市场。 但是，1949年以后，可口可乐填充工厂被国有化了。 毛泽东也公开表示可乐是“资产阶级的饮料”。 世界政治形势发生了变化，不久朝鲜战争爆发，巧克力、可口可乐、野战饭盒作为美国士兵的象征性装备，在中国人眼里被赋予了强烈的政治、军事符号的意义。 在长达数十年的冷战时代，中美关系降到冰点，可口可乐也成为西方资产阶级生活习惯的代表，在中国完全消失了。 在中国，只喝珠江、北冰洋、青岛等具有“社会主义特色”的国产汽水企业品牌。 但是，政治水平的差距并没有让可口可乐企业忘记中国这个巨大的市场，他们多年来一直在等待着适当的时机回到中国。 1977年，由于考虑这个最佳时机的多个条件成熟，可口可乐方面希望与中国粮食食品进出口总企业谈判，开拓中国市场。 那年夏天，成为可口可乐中国第一任社长的李励生突然接到企业总部的电话，可口可乐董事长保罗·奥斯汀打电话说想见他。 当时李励生是可口可乐实验室的普通化学家，接受新任务后，他很快就开始和中国粮食食品进出口总企业(中粮集团的前身)接触。  ； 经过多次谈判，1978年12月13日，中粮与可口可乐协商，允许进入中国。 值得一提的是，在该协定签订几天后，中美双方发表了《联合公告》，宣布从1979年开始建立大使级外交关系。 1979年底，前三千箱瓶装可口可乐从香港送到北京。 时隔30年，可口可乐再次来到了中国本土的商店。 可口可乐再次进入中国的故事在这特殊的一年里具有特别的象征意义。 可乐在过去人们眼里是“美帝国主义”的具体象征之一，现在允许进入中国。 这显然是中方向美国的好行动，可口可乐和美国政府的好关系也让当时的美国媒体对这项商业合同作出了政治推测。 正因为可口可乐的政治意义很强，这种用黑褐色起泡的“资本主义饮料”也和小号一样，开始受到“革命大众”的强烈反对。 可乐工厂本来就位于上海，“卖国主义、奴隶哲学、美国生活习惯的引进、民族工业的打击”等骂声受到上海方面的压迫，不得已，工厂不得不转移到北京郊外，同时可口可乐的销售对象是来华员工和旅行之外 1979年，一瓶可口可乐的售价是4美分。 最初，可口可乐的“限定外国人销售”的命令被严格执行。 但是，在那之后，可乐的购买者中有越来越多的中国人，有些人甚至愿意使用个人关系，帮助熟人购买可口可乐。 这些最初从香港的灌装工厂运送组装在内陆的饮料，首先销售给北京的大型酒店，然后逐渐扩展到广州、上海和其他几个国内的主要城市。 这种趋势类似于晚清洋货进入中国内地的过程。 首先在信息发达、文化开放的几个大城市进行试验，然后逐渐扩大到更广阔的中小城市。 在城市挑战保守观念喝可乐的顾客可以说是1949年以来中国第一个在饮料行业“品尝资本主义生活习惯”的普通大众。 之后，随着人们对可口可乐企业品牌的接受，在中国面对的抵抗也与日俱减。 继北京的瓶装工厂之后，可口可乐在几年内在中国增设了瓶装工厂，到1984年在中国国内有4家可口可乐工厂。 不管进入中国市场后可口可乐变得多么“受中国的欢迎”，作为正宗的美国公司，可口可乐总是有意地体现了美国的费用价值观。 1885年，美国佐治亚州的潘伯顿医生在试制新的无酒精饮料时不小心加入了碳酸水，使这种黑色液体有不可思议的味道。 潘伯顿的合作伙伴根据糖浆的两种成分，可口可乐和果实，命名为可口可乐，从1894年开始在瓶子里销售。 1919年，可口可乐企业成立，从此可口可乐以全球化的步伐风靡世界。 1979年进入中国时，可口可乐的“全球战术”早已部署，“可口可乐笑”( have a coke and a smile )的广告语已成为环球熟悉的流行语。 1984年4月30日美国时代杂志的封面上，普通的中国人拿着可口可乐微笑着。 可口可乐的企业品牌从生日开始就一直随着美国广告媒体业和文化的扩大美国人的费用文化和价值观也到处随着起泡的可乐销往世界各地。 很多时候，可口可乐企业不关心当地的政治形势，如果有商业机会一定要落地生根。 例如，可口可乐在皮诺切特军事独裁时代经营智利业务，在印度尼西亚苏哈托独裁统治时代可口可乐企业也从未离开过。 相反，可口可乐在这两个国家的“独裁时代”在商业上取得了巨大的成功。 一家可口可乐公司的经理说。 “我们不会在选举中失败。 因为我们没有介入政治。 “简单来说，我们的工作是为世界各地的客户提供放松的瞬间。 “ ； 抛开普通客人不在乎的地缘政治背景，在1979年的中国，真正激发人们好奇心和窥视欲的不是可口可乐的神秘配方，而是“资本主义生活”的配方。 人们面对这种黑色饮料，无法想象政治推进中黑暗万恶的资本主义，为什么会有奇怪而中毒的甜食。 从这个角度来看，可乐可以说是人类历史上前所未有的奇怪饮料。 喝饮料通常用于解决三个问题:为了缓解口渴(如白水) (为了喝有营养价值的汤)或带来轻微的麻醉感(为了喝酒精饮料)。 但是，可乐并不是最初用来满足解渴、解除饥饿、带来麻醉感等诉求的。 一般来说，可乐越喝越渴，渴的感觉也唤起了买可乐继续喝的欲望。 政治哲学家齐泽克据此称可乐为资本主义的“最终商品”。 因为带有这个时尚包的饮料不能应对实际的生理诉求，但依赖症的甜味是“越喝越渴。 因为我想喝”的悖论。 这个悖论与资本主义文化的核心一致。 那就是你得到的利益越多，你想得到的东西就越多。 买得越多，必须消费的东西就越多……供求平衡关系被消费的欲望破灭，一个商品上的无底坑就这样降临在生活中。  ； 无处不在的可口可乐就像是为快节奏的成本社会制作的饮料。 甜食有苦味，有点刺激的口感，在人们的舌尖上表演着“资本主义”的味道。 最不可思议的是其中无处不在的泡沫。 听到苏醒的可乐，甜的依然甜，但不值得花钱。 饮料的费用是现代工业的双手“趁可乐还没呼吸，马上喝吧。 但是，据说在20世纪80年代可乐刚进入中国农村的时候，很多农民实际上把充满空气的可乐作为糖水烧开喝。 朴素的农民大体上不喜欢带有可乐“全球化”气息的泡沫气味，只喜欢甜味本身。 另一个历史细节是，1927年可口可乐登陆上海时，国内对这种饮料没有理想的译名。 最初翻译的译名“蝌蚪啃蜡”，当时制造商方面出价350英镑，向社会要求coca-cola的中文译名，因此不为客户所知。 最后学者蒋彝用“可口可乐”四个字打败了很多对手，拿到了奖金。 从今天可口可乐在中国的巨大利益来看，蒋彝当初的这四个字可以说是字千金。 另外，“可口可乐”的名称也从一个侧面包含了最初的中国人对美国文化和全球化的态度。 花钱和时间做短暂的美国梦其实不是“可乐”的事件。 这种费用承认感在20世纪40年代末中断了30余年后，似乎又一夜之间回到了中国人的味蕾。  ；  ； 《购物凶猛: 20世纪中国费史》，孙骠著，东方出版社2019年2月版